La notizia dell’addio di Fernando Machado a Burger King ha sconvolto gli equilibri dello scacchiere del potere del marketing. Scopriamo chi è realmente il genio ribelle che ha firmato le campagne più famose di Burger King negli ultimi 7 anni.
“Sono stati sette anni straordinari…sono estremamente orgoglioso dell’impatto del team sui marchi, in particolare Burger King, e lavoro intorno alla sostenibilità, alla qualità del cibo, alla diversità e all’inclusione”
È stata un’uscita senza effetti speciali quella che Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer di Restaurant Brands International (holding che detiene anche Burger King), ha riservato alla stampa pochi giorni fa.
Dal genio ribelle del marketing di Burger King ci si aspettava un gran finale, come quando nel 2014, fresco di assunzione, esordì dicendo che BK era “un brand straordinario che faceva pubblicità di merda”.
Il quarantenne invece ha dimostrato una grande professionalità, preferendo uscire di scena con un profilo basso, lasciando intatta l’immagine di Burger King.
Come a voler dire “Anche dopo di me, Burger King rimarrà sempre Burger King”.
Machado lascia dopo 7 anni per quella che ha definito essere una “grande opportunità”, che pochi giorni fa si è tradotta in un nome ben preciso: Activision Blizzard. Sarà la multinazionale statunitense dei videogame infatti ad accogliere il talento del marketing in casa propria, con un contratto che entrerà in essere dal prossimo 12 Aprile.
Tra gli addetti al settore adesso la domanda è una sola: come farà Burger King senza Machado? Sì, perchè l’uomo del marketing della catena di fast food ha lasciato un solco deciso dentro e fuori l’azienda: milioni di persone negli ultimi 7 anni hanno commentato le incredibili e irriverenti campagne fortemente volute da Machado, generando un passaparola mediatico positivo per il brand, che ne ha beneficiato in termini di visibilità e nuovi clienti nei ristoranti.
Cosa succederà ora? Non lo sappiamo, ma possiamo rendere onore alla mente di questi successi indiscussi, aspettando con ansia le prime campagne di Activision.
FERDINANDO MACHADO: STORIA E ORIGINE DI UN SUCCESSO
Oltre 160 riconoscimenti al Cannes Lion Festival potrebbero bastare per far impallidire qualsiasi carriera creativa di alto livello, ma Fernando Machado è molto di più.
Dopo aver trascorso 18 anni in Unilever, scalando ogni posizione nel reparto marketing e culminando la sua prima parte di carriera in Dove, brand per il quale ha firmato il pluripremiato spot “Beauty Sketches” nel 2013, Machado bussa alla porta di Burger King, criticando aspramente il suo modo di fare advertising e definendo “vomitevole” lo spot appena pubblicato dall’azienda in collaborazione con Steven Tyler degli Areosmith.
Dal 2014 diventa così Head Of Brand di Burger King e insieme all’agenzia David Miami imposta una strategia pubblicitaria basata sul passaparola: il nuovo CMO sa che Burger King non possiede gli enormi budget pubblicitari di grandi rivali come MC Donald’s, Taco Bell o Subway, e decide quindi di premere il piede sull’acceleratore dei canali online, in grado di generare velocemente una copertura mediatica molto ampia e virale.
In modo del tutto sfrontato, Machado dal 2014 al 2021 è stato capace di applicare la furbizia alla creatività, generando una miscela esplosiva che ha dato vita ad alcune delle campagne più premiate ed efficaci degli ultimi anni.
Ecco una selezione di quelle che in questi anni ci hanno fatto dire “Ma l’hanno fatto davvero?”
5. THE PROUD WHOPPER
Siamo nel 2014, Machado si è appena insediato sul trono del marketing di Burger King, e ha subito modo di trasformare un evento come il Gay Pride di San Francisco in un’occasione per fare del buon marketing valoriale.
Per questo primo banco di prova il team marketing di Burger King decide di inaugurare il Proud Whopper, proponendolo per pochi giorni ad un prezzo agevolato di 4,29 dollari solo nel ristorante al 1200 di Market Street, cuore del percorso della Pride Parade.
Il panino, all’insaputa degli avventori, non sarà per nulla diverso da un normale Whopper, se non per l’incartamento arcobaleno e un messaggio al suo interno che recita “Siamo tutti uguali dentro”.
Tra pareri discordanti e clienti in lacrime, questo è il primo successo nato da un’idea semplice, ma molto profonda.
4. HALLOWEEN = BURGER KING
Potremmo dire che Halloween è la zona di comfort maggiore per Burger King, che da anni ci sorprende con campagne esilaranti (qui trovate quelle del 2020). Ma quella del 2016 passerà alla storia come lo scherzo più terrificante che il rivale McDonald’s abbia mai ricevuto.
Una sede di Burger King nel Queens infatti, ragionando sul travestimento da scegliere per la festività, decide di vestirsi da quello che fa più paura in assoluto: McDonald’s. La frase sopra il cartello posizionato temporaneamente sul ristorante recitava “Boooo, stavamo scherzando. Continueremo a grigliare i nostri hamburger”
Il risultato? Una condivisione a livello mondiale dell’iniziativa, con tanti saluti al rivale di sempre, che ha potuto soltanto guardare e incassare il colpo.
3. L’INCENDIO DEI RISTORANTI
Burger King ci ha sempre tenuto a sottolineare come la sua carne venga grigliata al momento, garantendone così una maggiore qualità e autenticità. Per ricordarlo nel 2017 ha deciso di dare fuoco ad alcune sedi dei suoi ristoranti pubblicando diversi billboard stampati e posizionati su strada raffiguranti i momenti dei rovinosi incendi.
Su ogni cartellone lo slogan “Flame grilled since 1954”, a ricordare che da sempre Burger King griglia a tal punto i suoi hamburger che in alcuni casi potrebbero verificarsi spiacevoli conseguenze.
La campagna, che riporta fatti non accaduti nel 2017 ovviamente, si rifà però curiosamente ad un’assurda statistica proprio del 1954, anno in cui andarono effettivamente a fuoco diverse sedi di BK.
Cos’è il genio?
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2. CONNECTED BURGER
Non c’è modo di spiegare tutte le qualità e le caratteristiche di un Whopper in 15 secondi di annuncio, quindi nel 2017 Machado e il suo team hanno avuto un’idea migliore: farlo raccontare all’assistente Google posizionato nel tuo salotto mentre stai guardando la pubblicità. Grazie all’attore presente all’interno dello spot che sul finale si avvicina alla telecamera e dice “Ok Google, che cos’è l’hamburger Whopper?”, milioni di assistenti vocali in tutta America si sono attivati recitando gli ingredienti e le qualità del panino a spot già concluso.
Google ha successivamente preso le distanze da questa iniziativa da molti considerata eccessiva e ai limiti della violazione della privacy, ma almeno dal punto di vista creativo, siamo davanti ad un capolavoro di astuzia.
Provatelo anche voi, funziona davvero.
1. NON È STATO SEMPLICE
Non è il nome della campagna, ma è sicuramente la situazione in cui ci siamo trovati quando abbiamo dovuto scegliere a quale commercial assegnare il primo gradino del podio. Il Moldy Whopper o panino ammuffito (entrato anche nella nostra classifica dei top 5 spot del 2020) non è al primo posto, ma non potrebbe stare neanche al secondo.
Non gli daremo un posto in classifica per rispetto, perché a nostro giudizio c’è una campagna che nel 2019 ha sentenziato che Fernando Machado è l’uomo più spregiudicato e geniale che il mondo del marketing degli ultimi anni abbia visto.
Parliamo di Whopper Detour, una sorta di guerilla marketing che ha coinvolto direttamente gli utenti (e i dipendenti di McDonald’s).
I clienti infatti sono stati invitati ad andare nei ristoranti McDonald’s per ordinare un Whopper (panino di Burger King) al costo irrisorio di 1 cent. Se avete riletto la frase 2 volte è tutto normale, l’abbiamo fatto anche noi, ma questa è la realtà dei fatti.
I video dei clienti che confondo e spiazzano il personale di McDonald’s è stato raccolto in un unico documentario di questa idea folle che ha portato un risultato sorprendente: l’app di Burger King dal 686° posto, è schizzata al 1° grazie ai download obbligatori ricevuti a seguito di questa iniziativa (per beneficiare dello sconto infatti gli utenti dovevano prima scaricare l’app e registrarsi).
Oltre al successo tra il pubblico, questa idea ha portato a casa un Titanium Lions al Festival della pubblicità di Cannes, il premio più alto ed ambito del Festival.
Quello che più sorprende è che questo non è nato come uno spot pubblicitario, ma lo è diventato vista la piega virale che ha preso l’iniziativa.
E questo in conclusione riassume Fernando Machado: l’uomo che trasforma le occasioni in marketing, il marketing in pubblicità, la pubblicità in premi.
E ora, godiamoci il proseguo dello spettacolo.
Ci leggiamo presto!
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