Con la nuova rubrica “LGDP Focus”, cercheremo di ripercorrere la storia della comunicazione di brand che sono considerati “colossi” del mercato concentrandoci sulle campagne pubblicitarie più interessanti. Iniziamo oggi con un’azienda nata nel 1901 che è rimasta in vetta alle classifiche per ben 120 anni. Gillette infatti fa parte dell’immaginario collettivo come brand leader nel settore della rasatura.
LA NASCITA DI GILLETTE
The Gillette Company (Gillette Safety Razor Company) viene fondata nel lontano 1901 dall’americano King Camp Gillette, con l’intenzione di produrre e lanciare sul mercato un rasoio di sicurezza rivoluzionario con lame usa e getta: con l’aiuto del socio meccanico di Gillette, William Emery Nickerson, nasce il primo strumento per la rasatura sicura.
Nel 1903 viene prodotto su larga scala un rasoio progettato apposta per essere usa e getta: costituito da manico, poggialama e protezione, permetteva una rasatura quanto più sicura possibile, facendo in modo che la pelle fosse al sicuro da tagli ed escoriazioni.
Con l’arrivo della Prima Guerra Mondiale e l’ingresso degli Stati Uniti nel conflitto, nel 1918, la compagnia vince il bando per la fornitura di rasoi usa e getta ai soldati della US Army, decretandone ufficialmente il monopolio.
DAI RUGGENTI ANNI ‘20 AGLI ANNI ‘70
Gillette, come molti brand nati all’inizio del 1900, ha cominciato a farsi pubblicità tramite volantini e giornali. In un mondo in cui la televisione e internet ancora non esistevano come li conosciamo oggi, le adv e i messaggi veicolati si concentravano per lo più sulla presentazione vera e propria del prodotto: una breve descrizione, un invito all’acquisto, i prezzi e molto spesso disegni o illustrazioni.
La pubblicità vintage, oltretutto, raccoglie ammiratori e collezionisti di tutto il mondo: targhe e volantini originali sono attualmente venduti sui maggiori e-commerce soprattutto da parte di privati.
Gillette ha proseguito la tradizione della pubblicità cartacea fino ai primi anni ‘60, quando è approdata in televisione con dei veri e propri cortometraggi con personaggi famosi: qui di seguito uno spot del 1962 con protagonista l’attore Paolo Poli.
A partire dal 1970, con l’avvento dei colori e una strategia di marketing che andava finalmente a definirsi, Gillette punta a degli spot più “funny”, soprattutto in America. Purtroppo rimangono sul web poche tracce di commercial italiani o con audio in italiano che risalgono a quel periodo storico, ma abbiamo ritrovato alcuni video in inglese che attestano il cambio di rotta del brand.
Come possiamo notare l’intera struttura della comunicazione è rivolta esclusivamente a un pubblico maschile: le donne non erano contemplate nei piani pubblicitari del colosso americano. Tuttavia le ritroviamo in qualche citazione dei primi anni del ‘900, anche se sempre in veste di casalinghe.
Essendo un prodotto rivolto solamente agli uomini, è naturale comprenderne il motivo: tuttavia lo stile Gillette muta nel corso dei decenni successivi, quando la figura femminile entra a fare parte dell’universo del brand ma in modo secondario.
ANNI ‘80 E ‘90: NOSTALGIA CANAGLIA
Se osserviamo le campagne di comunicazione tra gli anni ‘80 e ‘90, notiamo un repentino cambiamento che include la figura della donna, quasi sempre presente al termine degli spot dell’azienda, diventando una costante che associata al famoso motto introdotto dal brand “Il meglio che un uomo può ottenere”, non sembra particolarmente lusinghiera nei confronti del gentil sesso.
Siamo tuttavia consapevoli che il brand si stava approcciando agli uomini grazie alla pubblicità in anni in cui non era così presente e sentita la figura femminile.
Se avete vissuto quei decenni ricorderete sicuramente il famosissimo jingle che accompagnava tutti gli spot del brand, sia in italiano sia in inglese e che ancora oggi a volte torna in mente pensando a Gillette.
Sul canale ufficiale YouTube dell’azienda troviamo invece le versioni inglesi degli spot: estremamente apprezzabile è l’idea che fa da fil rouge all’intero canale di creare delle piccole guide sulla rasatura. Questo concept è stato ripreso successivamente anche per la nuova linea “King C. Gillette Italia”.
NELL’OCCHIO DEL CICLONE: GILLETTE E LA CAMPAGNA SOCIALE
Nel 2005, Gillette viene assorbita dalla casa madre Procter&Gamble: la sua comunicazione è mutata negli anni per cercare di adattarsi sia ai tempi che inevitabilmente cambiano, sia per cercare di sensibilizzare i propri clienti su temi di attualità.
lo slogan dell’azienda si riassumeva, dal 1989 fino al 2019, nella frase “The best a men can get”: nel 2019 è stato cambiato in “The best men can be”, accompagnato da una campagna di comunicazione che strizza l’occhio al movimento contro la violenza sulle donne #MeToo.
L’azienda è stata recentemente al centro di un discussione in America che riguarda il parametro attraverso cui il gruppo veicola i messaggi legati alla sua comunicazione con il pubblico: nel 2019, il brand è stato nell’occhio del ciclone per aver realizzato un’intera campagna di comunicazione incentrata sull’abbandono della figura machista da parte degli uomini per concentrarsi sulla pericolosità della virilità tossica in favore di un approccio women and children friendly.
Lo spot in particolare si concentra sull’educazione dei bambini, che sono e saranno gli uomini di domani, invitati dai padri e dalla comunità a difendere il prossimo, rispettare le donne ed essere “i migliori uomini che possono essere”.
La campagna è stata accusata di tacciare una vena di femminismo dalla community maschile di Gillette: come dimostra il video sopra a uno sguardo senza pregiudizi, invece, la campagna appare eccezionale.
Innovativa e delicata, riflette una società che necessariamente sente il bisogno cambiare e non più essere basata sull’idea del patriarcato: la polemica da parte di alcuni clienti affezionati al brand, che si sono sentiti “criminalizzati” dalla campagna Gillette, è sterile dal momento in cui il cortometraggio dell’azienda americana riflette semplicemente la normalità (a quanto pare ancora troppo lontana) nella quale dovrebbe nascere e crescere un uomo nel nostro tempo.
DUE CASI (BEN RIUSCITI) DI COMUNICAZIONE ATTUALE: 2019 E 2020
Approdando ai giorni nostri, come non conoscere il famoso hashtag #shavelikeabomber, lanciato in concomitanza alla campagna che vede Bobo Vieri come testimonial Gillette? Sotto la guida di Wunderman Thompson e Carat è arrivato nel 2020 #stylelikeaking, con la partecipazione di Luca Argentero e Daniele De Rossi.
La linea “King C. Gillette” mira a conquistare una porzione di pubblico più giovane rispetto alla linea di prodotti tradizionale: seguendo la moda, la barba si è riscoperta come elemento di bellezza per gli uomini soprattutto tra i 20 e i 40 anni. Come spiegato da Giuseppe La Pusata, Brand Director di Gillette Italia, dato il lancio particolarmente strategico per l’azienda, gli investimenti di branding e instore sono stati molto alti proprio per spingere la nuova linea al massimo.
Anche sui social i “Bomber” e i “King” si impongono con due stili completamente diversi: i primi con una comunicazione più leggera e i secondi con post e contenuti più patinati e stilosi.
In questo caso i piani editoriali dei social si rivolgono distintamente a due target differenti anche se analizziamo, per esempio, i colori e le musiche utilizzate nei rispettivi spot andati in onda in televisione.
Per il bomber nazionale Bobo Vieri il blu elettrico e l’arancio e la famosissima “Boombastic” di Shaggy rendono la comunicazione scherzosa e frizzante: oltretutto le situazioni in cui l’ex calciatore si presenta al cliente rasentando il ridicolo (in senso positivo, chiaramente) e alimentando la sensazione di divertimento e rilassamento dello spot. Non è da tutti piombare in un bagno con una motoslitta, no?
I King invece giocano su un misterioso blu notte, unito a un elegante rose gold e come abbiamo visto è proprio la sera a fare da palcoscenico al nuovo “uomo barbuto” a cui Gillette punta. Il clima che si viene a creare nello spot è senza dubbio di gran classe ed eleganza, ben rappresentata dagli abiti con cui sono vestiti De Rossi e Argentero: anche nella comunicazione social i post mostrano una particolare attenzione ai dettagli “di stile”.
LO SPECCHIO DI UNA EVOLUZIONE
Seguendo l’evoluzione che è avvenuta nella comunicazione del brand Gillette abbiamo anche osservato come l’impostazione della società sia maturata nel corso degli anni. La pubblicità è uno specchio che riflette inesorabilmente ciò che ci circonda ed è per questo che adattarsi ai cambiamenti, anche andando controcorrente, può essere un punto di inizio per far riflettere i consumatori e instaurare un dialogo su grandi problemi di attualità, come la disparità di genere o l’odio razziale.
In questo caso, si evince chiaramente come il brand americano abbia scelto in modo consapevole e con una posizione forte di abbandonare l’immagine di uomo che aveva veicolato nei suoi primi anni di attività, per tematizzare un genere maschile inteso come attento, partecipativo, fortemente rispettoso e soprattutto educato, andando di fatto a sostenere l’esistenza della maggioranza degli uomini che si ritrovano pienamente in queste caratteristiche.
Abbiamo così inaugurato una nuova rubrica “single brand” in casa Gazzetta del Pubblicitario, scegliendo Gillette poiché considerata marca storica e presente nell’immaginario collettivo sia femminile che maschile. Quale sarà il protagonista della prossima puntata? Un indizio possiamo darvelo: nasce in pieno Ottocento ed è sinonimo di Italia in tutto il mondo!
Nel frattempo,
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