In 110 anni di pubblicità Ichnusa, la risposta è sempre Sardegna

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7 Settembre 2022
Tocca mettersi comodi

Ichnusa quest’anno compie 110 anni di successi e di commercial che hanno sempre celebrato il territorio sardo e la sua gente. Ripercorriamo i momenti salienti di questo percorso secolare nell’ultimo episodio di LGDP Focus!

La birra più amata dai sardi dal 1912

È il 1912 quando in Sardegna si inizia a parlare di birra. A farlo è Amsicora Capra, imprenditore di origine piemontese che dà il via alla produzione di una bevanda all’epoca ancora di stretto consumo. Il naming del prodotto, notevolmente evocativo, è la traslitterazione latina del termine greco Ἰχνοῦσσα o Icnussa (da Ἰχνοῦσ = orma di piede) che rappresenta l’antica denominazione ellenica dell’isola. 

Capra si lancia nel business birraio negli anni immediatamente successivi alla crisi che attanagliava la viticoltura sarda nel 1911, quando la fillossera aveva arrecato danni imponenti ai vigneti sardi. La prima sede del birrificio, sorta nel centro di Cagliari, nel celebre quartiere di San Benedetto, è sede di una produzione che, per 30 anni, resterà confinata al solo mercato regionale, riscuotendo un enorme successo tra i consumatori isolani.

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Primo stabilimento produttivo Ichnusa, Cagliari
Credits: Cagliari.Italiani

Lo stop e la rinascita 

Con l’inizio della Seconda Guerra Mondiale, l’impresa è costretta a uno stop temporaneo della produzione, in virtù delle condizioni drammatiche che colpiscono il paese in quegli anni. Al termine del conflitto, le attività produttive riprendono, decretando il decisivo balzo in avanti della birra sarda, complice l’affermarsi del medium pubblicitario e una maggiore richiesta da parte del mercato, che fecero impennare la richiesta interna, ma anche nazionale, di Ichnusa.

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Nel 1963, si costruisce una nuova unità produttiva ad Assemini, zona, allora, particolarmente ricca di falde acquifere: lo stabilimento diventa operativo a partire dal 1967 e il marchio continua a riscuotere successo e a crescere esponenzialmente. 
Nel 1986, solo nove anni dopo, Heineken Italia S.p.A., allora Birra Dreher S.p.A., acquista il marchio e lo stabilimento, nel quale vengono investite ingenti risorse economiche per un ulteriore aggiornamento e ampliamento.

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Attuale stabilimento produttivo Ichnusa, Assemini
Credits: Cronache di birra

Ichnusa si trova, dunque, a far parte di una realtà molto più vasta e ricca, interfacciandosi con un mercato più complesso, ma anche con possibilità più  stimolanti. La pubblicità inizia a essere un costo nettamente più accessibile che permetterà al brand di raggiungere un numero consistente di consumatori, raccontando la vera essenza dell’anima sarda

1968: Bevetela!

I primi cenni di pubblicità, a dire il vero, si hanno prima che Ichnusa entrasse nel mondo Heineken. Già nel 1968 si ha un esempio concreto di un racconto semplice, spavaldo e ironico. In occasione di un concorso a premi, il brand realizza un cartellone che recita: Bevetela!.. e occhio al tappo.
Una bottiglia di Ichnusa e un bicchiere, tappo in vista, nell’autenticità e semplicità più pura. Non esiste alcun bisogno, se non quello della tua birra Ichnusa. 

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Credits: Pinterest

1980: Bionda Sardegna e canzonette

Il 1980 segna l’inizio di una lunga storia di pubblicità di Ichnusa. Evidentemente, l’entrata del marchio nel gruppo Heineken si propone come una grande possibilità di ampliare i propri orizzonti e di rinnovarsi anche da un punto di vista comunicativo. La campagna di questi anni risponde al nome Bionda Sardegna, richiamando tanto il colore e il tipo di birra proposta dal marchio, quanto l’immaginario tutto territoriale. 

In ogni spot si propone uno scenario decisamente bucolico e selvaggio, esempio di una vita semplice, legata alla terra, alla natura e agli animali.
L’Ichnusa è la giusta ricarica o ricompensa per un uomo coraggioso e sprezzante del pericolo: un bambino gli offre il suo instancabile tifo, una donna i suoi occhi colmi di ammirazione e desiderio, nello spot La doma, uno dei primi commercial firmati Ichnusa.

Ichnusa, però, parallelamente a un racconto primitivo e rustico della terra in cui nasce, sceglie di offrire una narrazione decisamente più moderna e leggera. Il contesto si prospetta più come una vetrina per turisti, in cui la vita isolana che esplode nel periodo estivo, attira e guida lo spettatore nelle magiche esperienze da vivere in terra sarda, sempre al fianco di Ichnusa. Lo spot è arricchito da una canzone orecchiabile e dal ritmo trascinante a opera di Piero Marras, cantautore sardo, che racconta ed elogia la sua terra nativa.

Il trend ludico e promotore dell’estate all’italiana raccoglie più di qualche consenso, tanto che nel 1989 Ichnusa lancia l’ennesimo commercial, rinnovando tale proposta. Lo sfondo sembra, a tratti, quello di una telenovela spagnola. Ma no, non siamo in Andalusia. I particolari della Bionda Sardegna sono incredibilmente riconoscibili: un uomo su una barca a vela padroneggia il mare come se fosse il suo habitat naturale: le onde e una donna dalla bellezza austera, la salsedine sulla pelle e l’amore. Tutto si ricopre d’oro e prende luce con l’immancabile birra Ichnusa. 

1990: Pura Sardegna e lo spot con i Tazenda

Secondo Ichnusa la Sardegna è bionda, ma anche pura.
Nello spot Pura Sardegna la terra grezza e autentica fa ancora da protagonista e un branco di cavalli selvaggi, guidati dai propri cavalieri, segna su di essa il suo aspro passaggio. Questo è uno dei primi spot in cui una nuvola si allinea delicatamente sulla vetta di una torre in pietra che, baciata dal sole, ricorda la silhouette di un boccale di birra. I comprimari la guardano con desiderio e il loro pensiero risponde a un nome banalmente poetico: Ichnusa.

Ancora una volta il brand non perde occasione di coinvolgere nei propri progetti pubblicitari artisti autoctoni. Nel 1994 è il turno dei Tazenda, uno dei primi gruppi di rock etnico in Italia, nato in Sardegna nel 1988, composto da Gigi Camedda, Gino Marielli e Andrea Parodi.
La réclame ripropone l’atmosfera giocoso e coinvolgente dell’estate isolana, con una canzone di sottofondo che incalza sempre più e che celebra l’Ichnusa come la vera birra della terra sarda.

Anni 2000: l’instancabile campagna Bionda Sardegna

Negli anni 2000 ritorna l’iniziativa Bionda Sardegna che, questa volta, si realizza in una pubblicità all’insegna del colore e della creatività. Un gruppo di artisti di strada è intento a realizzare un murale su una parete all’aria aperta; la tentazione di tornare bambini e di divertirsi giocando con la pittura non si fa attendere, esattamente come le torride temperature tipiche del territorio sardo in estate. Ancora una volta, una nuvola si allinea alla vetta di una piccola torre e gli occhi dei protagonisti si incrociano nuovamente su una terrazza, in occasione di un aperitivo in compagnia di un bicchiere di birra Ichnusa.

100 anni di Ichnusa

Nel 2012 Ichnusa compie cento anni: la creatività che celebra l’evento presenta per la prima volta il bianco e nero, regalando al commercial stesso una vena nostalgica fortemente legata al passato e una poesia terrena quanto passionale.  La réclame narra, nella suggestiva cornice della Silanus del 1912 l’attrazione tra il cavaliere Antonio e la dama Lucia, sullo sfondo di antiche feste equestri. Un racconto di amicizia, socializzazione, carattere, forza e di tutti quegli elementi che hanno portato Ichnusa al successo.

#IchnusaAnimaSarda

Negli anni successivi al centenario prende piede la nuova campagna, ancora in atto: Ichnusa Anima Sarda. Per raccontare la vera anima del territorio sardo, Ichnusa parte dai collaboratori che da anni lavorano alla sua produzione, con l’obiettivo di realizzare un prodotto sempre di ottima qualità che racconti alla perfezione l’autenticità della terra da cui prende i natali.

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La narrazione parte dal mastro birraio Luigi, “sardo d’azione”, che in Sardegna ha trovato lavoro e amore. Oggi è lui il custode della ricetta della birra sarda per eccellenza, lavorando ogni giorno con passione e dedizione.

È la volta di Efisio, responsabile imbottigliamento, che vanta una storia di generazioni nella produzione Ichnusa, poiché suo padre, prima di lui, ha lavorato negli stabilimenti del marchio. Oggi il giudice più severo di Efisio è proprio suo padre, che gli ha trasmesso la passione per questo lavoro e per la sua terra.

Salvatore, sardo fino al midollo, lavora in Ichnusa da vent’anni nel ruolo di responsabile qualità. In questa occasione il brand ha realizzato una bottiglia in suo onore, per celebrare le prime due decadi trascorse insieme. Le persone che lavorano nella produzione Ichnusa la amano e il brand della celebre birra sarda ama i suoi produttori.

Nel 2017 arriva il primo vero e proprio spot Anima Sarda, ancora una volta in bianco e nero, che esplode di genuinità frame dopo frame. L’ironia del popolo sardo trapela nei claim che accompagnano il film, paragonando il sushi al pescato del giorno, i moderni loft a costruzioni in pietra, i social network ai momenti indimenticabili che regalano gli sport nelle acque dell’isola. La birra non ha bisogno di paragoni, è l’unica e sola Ichnusa.

L’ultimo commercial del marchio (così come quello 2017) è stato firmato da Publicis Italy, riproponendo, almeno in parte, lo scenario del precedente. Le immagini, rigorosamente B/W, si susseguono in un ritmo primitivo e convulso, narrando, ancora una volta, frammenti di una terra autentica e verace. Le onde si infrangono sugli scogli, gli occhi fissano intensamente lo spettatore, i Mamuthones, maschere antiche tipiche del carnevale dell’entroterra sardo, diventano guerrieri che si muovono al grido: non cambieremo la nostra anima, perché ci rende unici. E quale può essere la bevanda preferita della gente di questa terra? Senza alcun dubbio, un’Ichnusa.

Ichnusa: la birra dei sardi

Come possiamo osservare in questo lungo percorso pubblicitario, raramente nei commercial di Ichnusa si parla precisamente della bevanda. Non ci sono considerazioni legate al sapore, nulla che faccia riferimento al colore o alla tecnica di produzione: non si parla del prodotto. Ichnusa sembra vivere esclusivamente nelle persone e nel territorio da cui ha origine.

Questa bevanda così celebre e rappresentativa della cultura regionale sarda, sembra essere nel grembo di madre Sardegna da centodieci anni ed è lì che vive e si evolve. Il cordone ombelicale che lega il marchio di birra al territorio è la forza pulsante di un prodotto che ha fatto delle sue origini la sua forza.
Nella struttura comunicativa, l’autenticità, la genuinità e la semplicità della vita isolana fanno da fil rouge, talvolta guardando con sarcastico disprezzo tutto quello che è l’esatto contrario: il lusso, la modernità, il superfluo.

Il marchio ha sancito il suo legame con il territorio, scegliendo di mantenere il suo unico stabilimento produttivo proprio ad Assemini, nonostante l’acquisizione da parte di Heineken nel 1986. Questa risulta ancora oggi una scelta coraggiosa e ampiamente apprezzata, soprattutto dal pubblico isolano, che non ha mai smesso di riconoscere al marchio un forte ruolo territoriale: Ichnusa è la birra dei sardi, Ichnusa è anima sarda.

Ci leggiamo presto!

Image credits cover: VistaNet

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