IKEA: il design per tutti in 79 anni di pubblicità

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4 Ottobre 2022
Tocca mettersi comodi
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IKEA in settantanove anni di vita, di cui trenta di attività in Italia, ha accolto, amato e curato le esigenze dei propri consumatori, realizzando un patrimonio pubblicitario che parla al cuore dei pubblico e non perde occasione di insegnare. Scopriamo l’iconico brand in questo nuovo episodio di LGDP Focus!

La genialità in un fiammifero

Ingvar Kamprad inizia il suo percorso imprenditoriale nel 1943, fondando un’attività commerciale ad Älmhult, nella Svezia meridionale, che si occupa della vendita per corrispondenza di oggetti di uso quotidiano quali fiammiferi, penne e piccole decorazioni.
Nel 1950, Kamprad acquista una fattoria abbandonata in cui inizia a costruire mobili che, nel 1951, diventano i protagonisti del primo catalogo: una pubblicazione di appena sedici pagine con le illustrazioni dei vari prodotti disponibili, che per i primi anni sarà la maggiore forma di pubblicità del brand. 

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Credits: Corriere

Il suo spirito imprenditoriale raccoglie subito un enorme consenso e nel 1953 viene rilevato lo stabile ad Älmhult dove, alla fine degli anni 50, apre i battenti il primo negozio IKEA. Da quel momento in avanti la società inizia gradualmente a specializzarsi in mobili e complementi d’arredo, sviluppando un proprio assortimento esclusivo e fornendo articoli di design a prezzi competitivi e accessibili, pensati per ogni ceto sociale.

Tra il 1974 e il 1975 IKEA approda in Giappone, poi in Australia e a Hong Kong: paradossalmente bisognerà aspettare gli anni 80 per vedere i primi punti vendita sorgere negli Stati Uniti, per poi raggiungere Francia, Belgio, Spagna e Gran Bretagna. In Italia, il primo negozio IKEA è stato aperto nel 1989 e ad oggi sul territorio nazionale sono presenti ventuno punti vendita con un fatturato di 1,64 miliardi di euro e oltre 6500 dipendenti.

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Filosofia IKEA: il design è per tutti

L’offerta di IKEA è da sempre caratterizzata da particolari tipici del design scandinavo, che propone minimalismo e funzionalità condensati in forme dai tratti leggeri, morbidi e scorrevoli. Seguendo questo filone, Kamprad, in decenni di storia, ha costruito un concept assolutamente democratico, nell’ottica di proporre prodotti che potessero incontrare esigenze, gusti, ma anche tasche di ogni tipo.

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Ingvar Kamprad, fondatore di IKEA
Credits: Mikaline

In quest’ottica il processo di IKEA è stato un continuo divenire, in cui il brand è riuscito a rinnovarsi ed evolversi, senza perdere i valori originari che sembrano, anzi, essersi intensificati con il passare del tempo. Basti pensare all’approccio etico proposto da Kamprad che ha sempre avuto un occhio attento alla sostenibilità ambientale: il suo lavoro rifiuta l’eccesso e tenta di riutilizzare ogni minimo scarto necessario per produrre senza sprecare. L’iconica shopping bag ne è un innegabile esempio: un oggetto utile, estremamente riconoscibile, prodotto secondo i valori del brand.

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IKEA FRAKTA Bag

Un nome, cinque loghi

La parola IKEA potrebbe non consigliare nessun significato particolare, eppure la sigla è l’acronimo di Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Si tratta della giustapposizione del nome e del cognome del fondatore, dell’appellativo della fattoria di famiglia nel sud della Svezia e, infine, del nome del paesino in cui è cresciuto. Il naming, così fortemente identitario, ha visto l’evoluzione del logo in ben cinque forme, prima di poter raggiungere quella attuale che rappresenta il brand tanto quanto il suo nome.

Un primo logo nel 1951 riportava un font in corsivo, sostituito nel 1954 da quello attuale in stampatello che è stato poi canonizzato nel 1967 nella forma più nota, all’interno di un ovale inscritto in un rettangolo. Questo ha poi semplicemente cambiato colore, passando dal bianco e nero, al bianco e rosso nel 1981 e infine ai colori della bandiera svedese nel 1983: azzurro e giallo.

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Credits: Ninja Marketing

La pubblicità nell’universo IKEA

Come accennato qualche riga fa, i primi anni di vita di IKEA hanno visto la produzione pubblicitaria parlare quasi esclusivamente attraverso i cataloghi, che riportavano tutte le novità del brand e venivano valorizzati secondo i trend di design di stagione, diventando una vera e propria rivista di settore.

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Negli anni successivi, in particolare a partire dalla metà degli anni 2000, IKEA ha iniziato a proporre contenuti pubblicitari ricchi non solo numericamente, ma soprattutto a livello emozionale. Tutti i commercial sono colmi di uno storytelling estremamente riferito al target, con evidenti differenziazioni territoriali e, di conseguenza, anche culturali. Proprio per la ricchezza dei contenuti, è necessario separare la produzione italiana da quella globale, così da ottenere un quadro più chiaro e coerente con il racconto del brand.

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IKEA Italia: non solo cataloghi

IKEA apre in Italia nel 1989 e, come per il resto del mondo, inizia la sua storia pubblicitaria proponendo lo storico catalogo, rappresentativo dei prodotti, dei valori e della totalità del concept del brand. 

Dopo qualche anno, anche il catalogo inizia a percepire la pressione del media televisivo, che diventa il nuovo trampolino di lancio del formato cartaceo IKEA. Gli spot sono sempre estremamente legati alla quotidianità dei consumatori, giocando con ironia su situazioni apparentemente assurde, ma possibili. La réclame invoglia il consumatore a liberarsi dalle vecchie soluzioni d’arredo, perché grazie a IKEA può rinnovarsi, ottenendo buona qualità al miglior prezzo.

2010: è ora di fare spazio

Nel 2010 IKEA lancia la campagna Fate spazio, proponendo spot in cui i protagonisti compiono gesti discutibili pur di liberarsi di vecchi pezzi d’arredamento. L’iniziativa sembra seguire l’insight per cui spesso, nonostante la consapevolezza dell’inutilità di alcuni oggetti, non è così facile liberarsene: pigrizia, mancanza di tempo o sentimentalismo? Qualunque sia il motivo c’è sempre un tempo per far spazio alla novità. Dunque, che tu debba sbarazzartene come un omicida con la sua vittima o che tu debba colpire quegli oggetti uno a uno, come in una battuta di caccia, non è importante. Quello che conta è fare spazio.

2011: IKEA horror story

Solo un anno più tardi il brand di Kamprad lancia una serie di commercial che giocano ironicamente sul genere horror. La costante è un misterioso calzino bianco che disturba e inquieta gli attori. Gli spot, con la tecnica dello storybuilding, lasciano la storia aperta all’interpretazione dello spettatore che diviene protagonista e regista di racconti inquietanti, a tratti ironici e certamente singolari.

2013 e 2014: quanto basta? Poco!

Basta poco per è la locuzione che introduce i commercial di questo biennio. Il brand sottolinea la semplicità di eventi quotidiani: la crescita o la conoscenza di un nuovo amico ne sono chiari esempi. IKEA, nella più pura genuinità, accompagna i consumatori in passi fondamentali della loro vita, rendendo ogni cosa possibile. La dimensione infantile gioca un ruolo cruciale nella realizzazione di questi commercial, considerando le esigenze dei bambini e i loro desideri legati all’ambiente domestico. L’ironia e la dolcezza fanno da cornice a degli spot in cui per ogni cosa che pensiamo di non poter realizzare, in realtà, basta poco.

2015: lo sguardo è sempre verso il prossimo

Esiste un momento adatto per fare un regalo? Uno per condividere? Secondo IKEA oggi è il giorno giusto: il presente. Non si ha più tempo per rimandare, quello che resta è per la condivisione, le risa, la famiglia e, più in generale, per tutto quello che regala serenità in un ambiente accogliente che possiamo chiamare casa. Non è un caso se ancora una volta, seppur non in maniera costante, IKEA sceglie i bambini come attori, che consentono un racconto puro, che rimanda immediatamente all’idea di casa come luogo sicuro.

Sono sempre i bambini che ci guidano in un’altra iniziativa di questo anno. Le passioni hanno bisogno di tempo, cura, spazio per raccogliere gli strumenti adatti e di amici, che possano regalarti il pezzo mancante, il loro entusiasmo o il loro sostegno

2019: IKEA Italia compie 30 anni

Il trentesimo anno di IKEA Italia è stato celebrato da uno spot emozionante, che tocca i cuori di chi vive la casa come spazio sacro, ma anche di chi è nomade per natura. Quante cose hai fatto nella tua casa? Quanto sei cresciuto, quanto hai pianto e sorriso, quanto l’hai cercata, quanto amore per abbellirla o rovinarla? Ogni angolo ha il suo peso emotivo, ogni odore è vivo e persistente, la luce illumina lo spazio sempre nella stessa maniera e ogni scorcio ti sorprende, tanto quanto la vita.

Il 2019 è anche l’anno in cui IKEA conferma il suo sostegno alla comunità LGBTQ+, riproponendo la frase più banale che viene riferita alla comunità: fatelo a casa vostra. Chi se lo è sentito dire per un bacio o per il solo gesto di tenersi per mano, chi per una passeggiata in dolce compagnia, chi per il semplice fatto di essere se stessa. IKEA ci tiene a sottolineare che dovunque ogni essere umano si trovi, è nella sua casa, perché è nella sua pelle, nel suo corpo ed è irrimediabilmente libero.

2020: #RipartiamoDaCasa

Quando la pandemia ha travolto il mondo intero, un enorme cubo di ghiaccio si è posato sulle nostre vite. Ha congelato qualsiasi cosa intorno e ha bloccato ciascuno di noi in quattro mura, con qualche pezzo di famiglia, qualche amico, un compagno o una solitudine incolmabile. Tutto è stato reinventato, il tempo è diventato infinito, lo spazio si è ridotto al minimo. Il silenzio delle città desolate è stato spezzato dalle sirene, dalla disperazione e dal dolore, per ritornare, con la solidarietà e gli abbracci virtuali. I numeri ci hanno terrorizzato, ma abbiamo capito quello che conta davvero e quanto un’esperienza tanto surreale non abbia cambiato solo il mondo intorno, ma anche noi, nel profondo: mentre tutto fuori si è fermato, noi siamo andati avanti, da casa, con IKEA.

2022: nuovo o rinnovato?

In questo anno si consolida l’impegno del brand nella sostenibilità ambientale che Kamprad ha dimostrato dal primo giorno di vita imprenditoriale. Sta a noi scegliere quanto è giusto che viva un pezzo d’arredo? Forse no. È probabile che il nostro unico diritto sia quello di scegliere quanto tempo debba rimanere al nostro fianco, per poi lasciar libero quell’oggetto di abitare nuove vite, in altre case. I mobili che hai amato di più possono ricevere ancora amore, altrove, così da avere tanto per la tua vita e per il Pianeta, con un piccolo sforzo.

Evidentemente cambiare un mobile, corrisponde a un mutamento più profondo: IKEA lancia, così, una campagna che riflette sulla necessità del cambiamento e su quanto questo aspetto faccia parte di ognuno di noi. Quando nelle nostre vite c’è un cambio di rotta, non siamo solo noi come singoli ad evolverci, ma cambiano le nostre abitudini e il modo in cui gli altri ci percepiscono, cambia il nostro approccio e il contesto che ci circonda. In questi momenti IKEA è sempre con i suoi consumatori, che sia un’evoluzione o una rivoluzione.

IKEA Global: tre pillole di geniale creatività

Anche le campagne globali del brand godono di una copiosa produzione che inizia con i cataloghi per arrivare a esempi di incredibile creatività e storytelling.
Gli ultimi cinque anni si dimostrano estremamente fruttiferi di geniali intuizioni comunicative che lasciano spazio al solo stupore.

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Credits: eBay

Nel 2017 il brand propone la réclame della shopping bag FRAKTA, in cui un’immagine della storica borsa viene accompagnata da un un lavoro di copywriting semplice e diretto, con quel tone of voice sempre ironico e indubbiamente universale. Come riconoscere una vera FRAKTA bag? Fruscia, contiene di tutto, si lava facilmente e costa solo 0,99 dollari.

Nel 2018 viene riproposta una pubblicità con un innegabile guizzo intuitivo. Come stimolare la memoria dei consumatori IKEA parlando secondo i nuovi valori del brand? Basta rispolverare una pubblicità lanciata solo sedici anni prima, nel 2002, in cui una lampada viene abbandonata in un film estremamente nostalgico e malinconico. Un uomo dal tono cinico riporta lo spettatore alla normalità: Molti di voi sono tristi per questa lampada, questo è perché siete pazzi! Non ha sentimenti e la nuova lampada è molto meglio.

Nel 2018 una bambina, contro ogni reale possibilità, ritrova quella lampada nello stesso punto in cui era stata abbandonata, dove il tempo sembra essersi fermato. La recupera e le dà nuova vita. Quell’uomo c’è ancora e con molto meno cinismo si rivolge agli spettatori: Molti di voi sono felici per questa lampada e questa non è pazzia! Riciclare le cose è molto meglio.
Da Unboring a The beautiful possibilities è un attimo o, forse, sono sedici anni.

L’ultimo spot IKEA risponde al nome di The life collection in cui vengono rappresentati oggetti come effettiva collezione di momenti di vita. L’assenza o la scomparsa, la fine di una storia d’amore o la nascita, il fallimento o l’oblio sono eventi imprescindibili nella vita quotidiana. IKEA, con l’agenzia Try Oslo, celebra gli oggetti che ci circondano come irrinunciabili testimoni di questi momenti di concreta universalità, incentivando l’utilizzo dei prodotti di seconda mano. La campagna mostra mobili che hanno già vissuto in altre case, pronti ad assistere a nuove vite colme di straordinaria ordinarietà.

Ascoltare, amare, insegnare

In questi lunghi anni di successo e geniale intuito pubblicitario, IKEA ha svolto un ruolo fondamentale nella vita dei suoi consumatori. Basti pensare che, nell’immaginario comune, il primo punto di riferimento per le soluzioni d’arredo è sempre e solo il brand dal logo giallo e azzurro.
Il successo ottenuto ha a che fare con diversi aspetti, che partono da un’attenzione sempre viva rispetto alle esigenze, soprattutto economiche, dei cittadini di qualsiasi paese. IKEA non ha mai rinunciato a un’estetica pulita e visivamente appagante, proponendo soluzioni per ogni spazio, ogni budget e necessità.

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Il patrimonio pubblicitario, in questo frangente, ha giocato un ruolo imprescindibile e ha offerto una visione positiva, inclusiva e sostenibile, innalzando il valore di un pianeta stanco, che sarebbe pronto a regalarci ancora vita, se solo ci impegnassimo a rispettarlo
È chiaro che la comunicazione di IKEA punti sulla proposta di un’immagine calda, affidabile e sicura, quasi materna, che comunichi con i suoi consumatori spronandoli a migliorare, rinnovarsi e a prendersi cura di se stessi e del posto in cui vivono. Proponendo una realtà in cui, fortunatamente, quello che è economico non prevede necessariamente prodotti scadenti o produzioni per niente sostenibili, Kamprad è riuscito a condurre un racconto pulito che punta su valori rari quali la fiducia e la fedeltà.

Ci leggiamo presto!

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La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.

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