Torna la rubrica “LGDP Focus” e questa volta proveremo a raccontare la “storia pubblicitaria” dei fuoristrada, nati durante il periodo della Seconda Guerra Mondiale e diventati simbolo di avventura e voglia di scoperta.
Jeep, figlia della guerra
La storia del brand Jeep può essere paragonata a quella di un bel giocattolo passato di mano in mano.
Nel 1941, quando negli USA e nel resto del mondo si respirava aria di guerra, l’esercito statunitense necessitava un piccolo mezzo 4×4 per ricognizioni veloci su ogni tipo di territorio. A tale richiesta rispose la Willys-Overland che inizio a produrre la MA e poi la MB, il primo vero General Purpose Vehicle (veicolo per uso generale), pronunciato appunto Jeep, marchio depositato fin dal 1943.
Le prime Jeep erano veicoli compatti e grintosi, pronti a percorrere ogni tipo di strada per consentire ai militari ricognizioni e controlli. Le caratteristiche di queste vetture fecero subito breccia nei cuori degli automobilisti “civili”, così la Willys nel ’45-’46, a guerra finita, cominciò a produrre la CJ-2A, il veicolo Jeep civile destinata all’agricoltura.
A questo nuovo modello se ne unirono altri, con livree e accessori sportivi, destinati anche alla guida urbana.
Anni ’50-’80, dalla Kaiser a Renault
Già dagli anni ’50, la Jeep diventò icona e nel 1953 Henry J. Kaiser acquistò per 60.8 millions di dollari la casa produttrice, che diventò Willys Motors Inc. Da allora la compagnia fu denominata come “The world’s largest maker of four-wheel-drive vehicles.”
Dalle mani di Kaiser, nel 1970 Jeep fu acquisita dalla American Motors Corporation e, sul finire del decennio, il marchio AMC e di conseguenza la Jeep furono investite dall’interessamento di Renault.
Durante questi anni, Jeep lanciò slogan e ADV che sottolineavano il DNA avventuriero e off-road delle vetture, non tralasciando i caratteri di sicurezza e innovazione, creando di fatto uno status symbol: “Toughest 4-letter word on wheels”.
In casa Renault, il marchio Jeep si preparava a diventare internazionale sbarcando nel mercato europeo e cinese. Furono prodotti i modelli Cherokee a 5 porte e la Comanche, campioni di vendita. Nel 1985, infatti, fa abbattuto il record di 200.000 vendite nel mondo!
Negli spot di quegli anni, i primi anche in tv, viene ribadita l’indole avventuriera con ambienti impervi, spesso animali e uomini pronti a esperienze extra-ordinarie.
Il successo delle vendite e la creazione di vere e proprie community affezionate al brand e alla filosofia Jeep accesero l’interesse di altre case automobilistiche. Così, Crysler Group, che voleva controllare il marchio Jeep, decise di acquistare AMC. Altro giro, altra corsa… sempre Jeep!
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Dagli anni ’90: da Chrysler a Stellantis: “There is only one jeep”
La gestione Crysler incrementa la produzione nel comparto SUV. Le Jeep si fanno più compatte, con dimensioni più familiari agli spazi della città, senza mai abbandonare modelli e prerogative off-road.
Forse consapevoli dei tanti avvicendamenti di proprietà, forse per ribadire l’anima avventuriera delle Jeep o forse per sottolineare la differenza tra i vari imitatori di modelli auto, lo slogan degli anni ’90 è forse il più ricordato: “There is only one Jeep”! C’è solo un marchio di SUV che combina così perfettamente sia il comfort che la robustezza.
Lo slogan ha riscosso così tanto successo da resistere negli anni ed essere declinato anche nelle successive campagne, diventando addirittura il payoff del marchio.
Nelle pubblicità anni 2000 iniziamo a vedere variazioni su ambientazioni e protagonisti degli spot. Le Jeep si muovo in strade cittadine, tra il traffico, guidate da donne che completano la propria allure proprio grazie alla vettura possente, compatta, sportiva ed elegante allo stesso tempo.
Jeep è ormai un brand riconosciuto, un prodotto desiderato non solo dagli amanti delle scarpinate fuori strada o dai proprietari di ranch nelle campagne americane. Nel 2009 viene lanciata negli USA la campagna “I live. I ride. I am. Jeep”, una delle poche in cui non vediamo alcun modello di vettura. L’ Adv riassume lo stile di vita unico del marchio e ristabilisce la chiave di lettura di uno dei brand più riconoscibili al mondo con un nuovo look, atmosfera e punti di vista.
Nel 2009, il marchio Jeep viene assorbito, così come la Chrysler, dalla FIAT che diventa Fiat Crysler Automobilities Group (FCA), diventata adesso Stellantis.
Dal 2010: emozioni nuove, anche per i Millenial
Negli anni 10 del Duemila, con la fusione FCA e un respiro ancora più internazionale, sono stati aggiornati vecchi modelli iconici Jeep, come la Cherokee e la Gran Cherokee. Negli spot di presentazione rimane sempre presente la peculiarità del fuori strada, ma entrano in gioco nuove emozioni, nuovi topoi narrativi.
Nel 2015 Jeep decide di puntare sui Millennial. Lancia la campagna americana di Renegade con uno spot del Super Bowl e una serie di pubblicità sulla NBC che invitano il pubblico a condividere su Twitter e Instagram delle foto in grado di rappresentare lo “spirito” della nuova SUV prodotta a Melfi.
Il lancio di Jeep Renegade ha visto il coinvolgimento del cantante Victor, frontman della band LNRipley. L’artista recita una sua poesia scritta durante un viaggio in Scozia seguendo quell’istinto – che è anche di Jeep – della scoperta e dell’avventura. Il video è un susseguirsi di immagini che oltrepassano i confini e spaziano sulle ali di una visione. L’artista racconta in prima persona il suo mondo in cui lui è un albero con le radici nell’acqua, è un uccello che atterra sulle rive di un lago, in un viaggio senza barriere e senza limiti, in cui l’unico confine è il cielo e l’unico orizzonte è lo skyline di fronte a lui. “Io sono colui che trasforma l’ordinario in straordinario. La mia musica è il vento, la mia luce è il fuoco, io sono il Game Changer, il protagonista che trasforma il mondo in una storia vera, fatta di forza, di coraggio, di nuovo, di voglia di cambiare. Io sono Renegade”
Nel 2016 viene pubblicata lo spot celebrativo per i 75 anni del brand. Una vera chicca che vogliamo condividere con voi, non ve ne pentirete!
Nel 2019 conosciamo lo slogan attuale: “Legends aren’t born, they’re made.“. La campagna è stata declinata sia per l’intera gamma Jeep, che per i singoli modelli. Negli spot si fa sempre leva sull’iconicità delle vetture, sulla loro indole fuori dagli schemi, dall’ordinario, e sulla contemporanea capacità di muoversi liberamente anche nei limiti di una città.
Oggi strada dritta verso l’inclusività
Negli ultimi anni, anche il brand Jeep ha ridefinito la propria comunicazione allineandosi alla lunghezza d’onda dell’inclusività. Per questo nel 2022 Jeep ha intrapreso una partnership con Freeda Media per provare a cancellare con uno spot molti stereotipi sociali negativi legati alle donne alla guida.
La nuova gamma ibrida è stata presentata con uno spot in cui una donna guida spensierata la sua Jeep 4XE per la città e in off road, e lo fa incurante dei commenti sessisti che appaiono sullo schermo sotto forma di post di un social network.
La campagna ha visto la pubblicazione di reels sul canale Instagram di Jeep Italia e un buon successo di views e interazioni.
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Una storia senza fine
La comunicazione del brand Jeep non può certo essere riassunta in un solo longform. È una storia complessa, ampia, lunga e piena di passione. Perché se servisse una sola parola per descrivere Jeep, questa è proprio passione, soprattutto di quanti hanno scelto una Jeep come macchina ed esprimono il loro amore per il brand con community vivaci, che talvolta creano slogan da mostrare con orgoglio sulle proprie vetture o su merchandising auto-prodotti (ci riferiamo a ““It’s a Jeep thing”).
Jeep è un brand che ha saputo attraversare i tempi, guidare le innovazioni, portarci fuori strada anche con i suoi spot.
Quale sarà il prossimo brand leggendario che conosceremo a suon di spot? Ai lettori de La Gazzetta del Pubblicitario l’ardua sentenza!
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