Oggi parliamo di filosofia: da strumento di introspezione volto a perseguire la ricerca della verità a espediente pubblicitario per vendere bastoncini di merluzzo. Perché no? Come diceva Aristotele, non tutti i filosofi escono col buco, e se la carriera universitaria è certamente soddisfazione di molti, almeno altrettanti abbandonano la strada dell’accademia per infilarsi nei cunicoli del marketing.
Del resto, il potere saziante di pane e sillogismi non è certo comparabile a quello, forse meno trascendente, del pane e salame. Non sorprende dunque che, anche nel mondo della pubblicità, facciano talvolta la loro apparizione reminiscenze filosofiche di tradizione esistenzialista, socratica e positivista, prodotto del filosofo mancato che vive nella mente di qualche pubblicitario ribelle e che proprio non riesce a tacere.
Ecco che, così, dalle macchine al cibo per gatti, passando per banche, supermercati e assicurazioni, fino a raggiungere vette inaspettate con materassi e sanitari, la filosofia fa incursione nel mondo dell’advertising. Il risultato sono spot quasi surreali, che stuzzicano l’intelletto, stimolano la riflessione e spesso la risata, risultando talvolta incredibilmente e incontrovertibilmente molto strani. Eccoli qua.
1. Barclaycard – Pagamenti online, martelli e l’universo intero
Uno dei più recenti esempi di filosofia in pubblicità è lo spot di Barclaycard, emittente di carte credito online, realizzato a marzo 2022 da qualche filosofo nascosto dell’agenzia londinese Droga5. Lo spot comincia in uno store fai da te con quello che sembra un banale messaggio promozionale sulla convenienza delle opzioni di pagamento online offerte dalla banca.
Quando lo spot sembra terminato, però, l’addetta alle vendite viene interrotta da un cliente che esprime la volontà di comprare tutti i martelli in negozio. Comincia dunque un dibattito filosofico sulla possibilità che uno store fai da te possa continuare a definirsi tale, se privato di tutti i suoi martelli. I due proseguono discutendo dell’“observer effect”, ovvero il fenomeno per cui la presenza di un osservatore necessariamente cambia il fenomeno osservato, dell’essere potenziale versus attuale delle cose e di come il concetto di universo non sia altro che un’astrazione.
L’effetto comico dell’inaspettata interazione filosofica e un dialogo sapientemente ritmato rendono quello che poteva essere solo un altro noioso spot di online banking un esempio vincente di advertising creativo. Non vediamo l’ora di vedere il secondo spot della serie, previsto per giugno.
2. Hyundai – Dubbi (più o meno) filosofici
Viene dal mondo dell’automotive uno degli ultimi esempi di pubblicità filosofica, e più precisamente da casa Hyundai, realizzato nel 2021 e parte della campagna “Question everything”. Nello spot compaiono attori come Jason Bateman e altre celebrità dal mondo dello sport e dell’intrattenimento nordamericani insieme ai loro SUV, impegnati a porsi interrogativi pseudo-filosofici ed esistenziali.
Si va da “Perché l’ananas si chiama ‘pineapple’ se non è né una pigna né una mela?” a “Se c’è un’eccezione a ogni regola, anche a questa regola c’è un’eccezione?” e “Se ti piace sprecare il tempo, è davvero tempo sprecato?”. Lo spot si conclude con i designer di Hyunday che adottano lo stesso approccio inquisitorio nella progettazione della nuova Tucson per ideare alcune delle sue feature più particolari.
Come ben spiegato nel video dietro le quinte dello spot, porsi domande consente una comprensione più profonda delle cose ed è proprio facendolo che Hyunday ha potuto creare la migliore Tucson di sempre. Questo spot, che è stato probabilmente più costoso di quanto sia effettivamente filosofico, risulta comunque divertente e d’impatto.
3. FRoSTA – Domande esistenziali e bastoncini di pesce
Compaiono ancora quesiti esistenziali, ma più classici come “Chi siamo” e “Da dove veniamo” in questo spot di FRoSTA del 2018, che pubblicizza merluzzo impanato. Non risulta totalmente chiaro perché l’umanità non sia in grado di rispondere a questi pesanti quesiti, ma i bastoncini di merluzzo sì. È questa, probabilmente, un’altra domanda destinata a restare senza risposta.
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4. Lincoln – Matthew McConaughey filosofo
È di nuovo un’automobile l’oggetto di una serie di spot filosofici, cominciata nel 2014, di cui Matthew McConaughey è assoluto protagonista. Negli spot, uno più esilarante dell’altro, l’attore si lancia in riflessioni pindariche che collegano i misteri dell’universo e della psiche umana, l’esistenza di un’entità superiore e il senso della vita alle caratteristiche delle auto Lincoln, tra cui i cerchioni.
Succede, ad esempio, in questo bizzarro spot del 2015, in cui le elucubrazioni del buon McCoaughey all’interno di un bar, mentre fuori piove, sono accompagnate da inquadrature evocative della macchina parcheggiata fuori, vicino al marciapiede. Lo spot si conclude con l’attore che, dopo una serie di associazioni mentali così tirate che quasi si rompono, sale alla guida e apre il tettuccio scorrevole, simbolo di qualcosa che probabilmente non abbiamo colto, ma fa niente.
Gli spot sono stati ampiamente presi in giro per l’aura di fintissima profondità che li caratterizza. Questa parodia di Jim Carrey è probabilmente una delle più spassose.
5. Progressive – Assicurazioni e meta-narrativa
Chi avrebbe mai detto che proprio un’agenzia assicurativa potesse fregiarsi di uno spot filosofico? È questo il caso della pubblicità televisiva realizzata nel 2017 per Progressive Assicurazioni. Lo spot è filosofico perché, attraverso il dialogo dei due personaggi che interpretano lo stereotipo degli impiegati d’ufficio, si inoltra nei meandri della meta-narrazione. I due, infatti, accompagnano alle classiche chiacchiere tra colleghi riflessioni sul ruolo che interpretano nella pubblicità stessa. Il risultato è uno spot divertente, intelligente e autoironico.
6. Friskies – Il gatto esistenzialista
“Henry Le Chat Noir” era un gatto bicolore a pelo lungo che, in pieno stile esistenzialista francese, raccontava, in una serie di cortometraggi, le miserie della propria vita da gatto domestico cinico e molto viziato. Nel 2013 le sue meditazioni esistenziali sono diventate una serie di quattro spot firmati Friskies, in cui Henri parla della sua instancabile lotta contro “la noia del cibo per gatti”. Il suo alleato? I croccantini Friskies naturalmente.
7. Kohler – Agenti segreti e water a-dimensionali
Questo spot realizzato nel 2007 dall’agenzia creativa GSD&M per Kohler, azienda di arredi per il bagno, è una vera perla. Il video, noto come “Existential dilemma” ha come protagonisti due agenti segreti in missione.
Uno di loro chiede all’altro informazioni riguardo al piano, ma il secondo risponde alle sue domande con altrettante domande riguardo all’essenza stessa di piano. Spazientito, il primo gli intima di smetterla con le sue baggianate filosofiche e gli chiede dove sia nascosto il pacchetto che devono recuperare. “Dietro al water” risponde l’agente filosofo.
Il problema è che il water in questione è un Kohler dal design moderno e innovativo. Il che causa lo sgomento del primo 007, che domanda: “Come si può nascondere un pacchetto dietro a un water di cui è impossibile determinare dove sia il davanti?”. Incapaci di trovare una risposta, i due contemplano l’oggetto e si guardano intorno smarriti.
8. Amart – Divani volanti
Anche Amart, analogo australiano di Poltrone e Sofà, ha scelto di speziare con un po’ di filosofia una delle sue più memorabili pubblicità, realizzata nel 2020 dall’agenzia BMF. Lo spot filma la spettacolare caduta di un divano lanciato da quasi 5.000 metri d’altezza.
Mentre il sofà volteggia nell’aere, la voce narrante si interroga su che cosa stia passando per la mente di questo divano, ammesso che ne abbia una. Sta forse pensando che non si tratta certo di una situazione ideale? Si starà chiedendo “Perché proprio io?”. No, quel divano in caduta libera sta pensando invece “Io sono un divano Amart, e per questo sono fantastico”, perché ha una garanzia completa, che nessun altro brand offre e che copre la struttura, il tessuto, i cuscini, tutto.
Il momento dello schianto si avvicina. “Potrà davvero il divano sopravvivere alla caduta?”. “No”, conclude il narratore, “ma può sopravvivere alla tua famiglia”.
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9. BMW – Capitan Ovvio
Questa pubblicità di BMW del 2010 propone una serie di deduzioni filosofiche piuttosto tautologiche del tipo “Se avessimo le ali potremmo volare” o “Se fossimo immortali potremmo vivere per sempre” prima di terminare con un “Se non avessimo limiti, non potremmo superarli” alludendo alle prestazioni della Serie 3. Un mix tra Aristotele e Capitan Ovvio, insomma.
10. Intermarché – Il bambino che faceva troppe domande
In questo spot del 2020, Intermarché, una catena di supermercati francesi, sfrutta il leit motiv del bambino curioso che, guardando il mondo con occhi pieni di meraviglia, fa domande su domande a tutte le ore del giorno e della notte. Si va da classici interrogativi nel campo della filosofia della mente del tipo: “Come facciamo a sapere che non stiamo tutti sognando?” a roba più tosta come “C’era il nulla prima di internet?” fino a cose come “Perché il primo uomo ad applaudire ha battuto le mani?”
I genitori rispondono alle domande del piccolo, talvolta perculandolo, fino a quando non arriva quella più difficile: “Cosa si mangia per cena?” A salvarli dallo smarrimento, per fortuna c’è Intermarché, che ha migliorato la qualità di gran parte dei suoi prodotti per aiutare i clienti a mangiare meglio: “Meno sale, meno zucchero, meno additivi…meno domande”.
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