Ray-Ban: la pubblicità della celebrity culture dal 1937 ad oggi

Ray-Ban, sin dalla sua fondazione, ha proposto modelli iconici e indimenticabili come veicoli di una profonda rivoluzione artistica, favorendo l’ascesa della cosiddetta celebrity culture. Scopriamo insieme l’evoluzione di un brand senza tempo, in questo nuovo episodio di LGDP Focus!

Anni ‘30: grazie Generale Macready

Il marchio Ray-Ban deve i suoi natali a un’impresa produttrice di articoli da vista e apparecchi elettromedicali per oftalmologi che risponde al nome Bausch & Lomb e che, ai tempi, era l’azienda di riferimento dell’esercito statunitense. Il progresso nel campo aereo in questo periodo storico, iniziava a rendere possibili voli prolungati a quote sempre più alte, motivo per cui diversi piloti dell’US Air Force, abbagliati dalla luce solare, accusavano frequenti mal di testa e un senso di vertigini.

Il Luogotenente Generale John A. Macready si rivolse, così, alla Bausch & Lomb, chiedendo lenti in grado di proteggere i piloti dalla luce del sole ad alta quota: questo fu il preludio degli occhiali a goccia più iconici della storia.

Dopo un anno di progettazione, il 7 maggio 1937, venne depositato il brevetto del primo occhiale firmato Ray-Ban, sotto il nome Anti-Glare, la cui forma delle lenti e il colore verde in grado di eliminare i riflessi consentirono ai piloti di volare senza temere i bagliori, adattandosi a maschera e casco.
Il modello originale prevedeva una montatura in plastica dalla classica forma oggi universalmente nota come Aviator, motivo per cui, l’anno successivo, dopo un accurato restyling, la montatura venne riproposta in metallo e gli occhiali da sole vennero ribattezzati Ray-Ban Aviator.

Anni ‘40: dall’aviazione al fashion

La Seconda Guerra Mondiale vide i piloti dell’aeronautica militare americana affidarsi nuovamente a Ray-Ban che, con un’intensa attività di ricerca e sviluppo, condusse a interessanti novità: prima fra tutte la lenta a specchio sfumata.
Pur trattandosi di articoli specificamente progettati a scopo militare, i prodotti e le innovazioni Ray-Ban piacquero anche alla gente comune, che voleva sperimentare gli stessi strumenti ad alte prestazioni dei professionisti e appropriarsi dell’immaginario estetico del top gun.

L’influenza militare sulla moda, iniziò così a prendere sempre più piede e, gli Aviator, furono solo uno dei mille accessori che l’abbigliamento della cultura pop prese in prestito dall’immaginario bellico.

Anni ‘50 e ‘60: l’inizio della celebrity culture

Nell’immediato dopoguerra, Hollywood iniziò a esercitare un’influenza sempre più decisiva sulle scelte del pubblico in fatto di abbigliamento: basti pensare a tutte le icone musicali e cinematografiche che hanno lanciato trend ancora attuali.

Il 1952 fu l’anno del modello Ray-Ban Wayfarer che fu indossato da vere e proprie leggende del grande schermo come James Dean in Gioventù bruciata nel 1955 o da Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany nel 1961, per arrivare ad oggi a essere ancora uno dei modelli più acquistati. 

È proprio in questi anni, con le prime comparse in film iconici in cui i protagonisti donano all’accessorio sempre più personalità e fascino, che si inizia a notare una naturale tendenza nota come celebrity culture: i personaggi più in voga diventano simbolo di un’epoca, di un pensiero, di uno stile o, banalmente, di un modo di stare al mondo. Da qui ai prossimi decenni, questo sarà il canale pubblicitario che creerà più awareness per il brand che parlerà quasi esclusivamente attraverso i volti che lo rappresenteranno.

La ricerca e l’innovazione continuano a rappresentare per Ray-Ban un enorme punto di forza, producendo e rinnovando ogni articolo. I Ray-Ban Signet, ad esempio, furono lanciati proprio in questi anni, per divenire poi oggetto di numerose riedizioni, inclusa la Ray-Ban Johnny Marr’s Limited Edition, presentata nel 2011 e personalizzata dal chitarrista della leggendaria band indie rock britannica The Smiths. 

Nel 1958 fu inaugurata la prima gamma espressamente dedicata alle donne, con montature di diversi colori ed elaborati arabeschi al passo con lo stile dell’epoca, nel tentativo di valorizzare al massimo i visi e le caratteristiche femminili. 

Anni ‘70: un po’ cool, un po’ sporty

Negli anni ‘70, la discoteca e tutto il suo scenario regnavano sovrani e disco significava sopra ogni cosa abbigliamento appariscente e occhiali da sole cool anche al chiuso. Adeguandosi al trend, Ray-Ban lanciò due modelli, Ray-Ban Vagabond e Ray-Ban Stateside, entrambi con montatura in plastica e disponibili con due tipologie di lenti, sposando perfettamente il trend del momento. 

Gli anni ‘70, però, furono anche il banco di prova di numerose innovazioni tecniche, che portarono all’espansione dell’offerta del brand che iniziò a produrre occhiali specifici per la montagna, con lenti Silver Cloud a specchio e protezioni laterali in pelle per deviare la luce riflessa dalla neve e proteggere gli occhi dal sole e dal vento, che introdussero il brand nel mondo degli sportivi.

Ma questa nonfu l’unica aggiunta Ray-Ban al portafoglio prodotti: il brand diede il via alla produzione di occhiali da vista, iniziando una scalata di incredibili successi.

Anni ‘80 e ‘90: cinema, musica e l’ingresso in Luxottica

Nel decennio dei videogiochi arcade e di MTV, Ray-Ban è un autentico must tra i marchi in voga. Nel panorama cinematografico il brand continuò a essere un comprimario indiscusso, caratterizzando personaggi oggi storici dal fascino indimenticabile. Il modello Ray-Ban Wayfarer guadagnò il ruolo di protagonista in The Blues Brothers nel 1980 quando i fratelli Blues si trovarono a dover guadagnare soldi onestamente.

I Ray-Ban Aviator tornarono alle radici e sul volto dei piloti di caccia in Top Gun nel 1986, facendo letteralmente impennare le vendite del modello originale Ray-Ban.

Gli anni ‘90 non ci raccontano una storia diversa, poiché Ray-Ban si conferma il marchio preferito dell’industria cinematografica: i Ray-Ban Clubmaster sottolineano i tratti di Denzel Washington in Malcolm X e di Tim Roth ne Le Iene nel 1992.

Nel 1997, Will Smith e Tommy Lee Jones indossano i Ray-Ban Predator in Men in Black e nel 1998 la recitazione di Johnny Depp seduce il pubblico con un paio di Ray-Ban Shooter in Paura e delirio a Las Vegas.

Ma l’iconicità del brand non si limita solo a presenziare sui volti delle star hollywoodiane: i nomi più emblematici della musica di questi anni scelgono Ray-Ban come marchio di fascino e mistero, ma anche di un evidente tentativo stare al passo con i trend del momento. Il look di Michael Jackson diventò subito storia quando il re del pop si presentò ai Grammy Award del 1984 con un paio Ray-Ban Aviator, anche se sarà poi Ray-Ban Wayfarer il modello scelto per l’epico Bad tour, il più seguito di tutti i tempi.

Nel 1999 la divisione montature di Bausch & Lomb viene acquisita dal Gruppo Luxottica che diventa la nuova casa del marchio Ray-Ban.

Anni 2000: le prime campagne 

Il 2003 è un anno cruciale per il marchio, che si espande con l’aggiunta delle linee Ray-Ban Vista che attinge al retaggio pop e alla meticolosa lavorazione artigianale del marchio e Ray-Ban Junior per i più piccoli, dedicata ai bambini tra gli 8 e i 12 anni. 

L’inizio del nuovo millennio segna, tra l’altro, la nascita di un’ovvia necessità di comunicare con un nuovo registro. La presenza del brand negli scenari cinematografici e musicali non basta più e non racconta a pieno il mondo Ray-Ban. Si inizia, così, una nuova narrazione con il fotografo musicale Mick Rock, che viene incaricato di creare un servizio fotografico intitolato Ray-Ban Uncut: the Wayfarer Session, dove vere e proprie star del genere indie rock come Peaches, James Murphy degli LCD Soundsystem o Johnny Marr degli Smiths, reinterpretano la versione aggiornata di questa pietra miliare dell’eyewear.

Nel 2007, Ray-Ban lancia la campagna NEVER HIDE, un’iniziativa dall’impronta innovativa finalizzata a sottolineare la capacità unica di Ray-Ban di mettere i propri clienti al centro dell’attenzione attraverso un approccio intuitivo senza tempo. La campagna prende vita a Times Square, a New York, attraverso un progetto interattivo: dodici grandi schermi trasmettono le immagini inviate da chiunque desideri esprimersi in maniera genuina e spontanea indossando un paio di Ray-Ban.

Ray-Ban Remasters, una serie ininterrotta di collaborazioni multimediali, vede la luce nel 2008. Il primo progetto coinvolge otto esponenti del panorama musicale internazionale, tra cui i Kills, i Black Kids, i Ladyhawke, gli Ipso Facto e Paolo Nutini. A ciascun partecipante viene chiesto di registrare la cover di un brano a sua scelta lanciato tra gli anni ‘50 e gli anni ‘60, i decenni che hanno ispirato Ray-Ban Clubmaster , per poi eseguirli durante una serie di concerti live a New York, Pechino e Milano.

Nel 2009, Ray-Ban fa leva sulla creatività dei propri consumatori, cavalcando l’onda di una nuova tendenza in fatto di customer experience: la personalizzazione. Il brand reinterpreta i suoi modelli più amati in un’esplosione di nuovi colori con la campagna di comunicazione Never Hide Colorize con il Ray-Ban Wayfarer Colorize Kit, grazie al quale i fan hanno finalmente la possibilità di creare un occhiale da sole unico e personalizzato. Il kit contiene un paio di Ray-Ban Wayfarer bianchi, alcuni stencil e cinque pennarelli specifici per colorare la superficie della montatura.

Nel 2012, in occasione dei suoi primi settantacinque anni, Ray-Ban celebra il proprio patrimonio con la campagna Legends, raccontando storie di persone che non hanno paura di mostrarsi nella propria autenticità. Un soldato audace, una danza che libera dalle convenzioni o un abito più corto dell’ordinario. L’amore in mezzo al caos, la libertà e il divertimento, un artista inaspettato: sette scatti per illustrare i momenti salienti dal 1930 ad oggi e dimostrare come Ray-Ban sia da sempre favorevole ai cambiamenti culturali, invitando coloro che condividono la filosofia del marchio a non nascondersi mai. 

Cosa è cambiato negli ultimi dieci anni di Ray-Ban?

I cambiamenti nello storico di Ray-Ban non sono mai stati radicali, ma lievi, quasi silenziosi, come se il brand avesse voluto accompagnare i suoi consumatori in ogni evoluzione, con estrema delicatezza.
L’ultimo decennio ha visto un incremento della produzione pubblicitaria che conserva però, una sorta di iconicità dei protagonisti e uno stimolo continuo alla ribellione e alla libertà di espressione.

Ne è un esempio la campagna del 2017 ideata e realizzata dal talentuoso fotografo Steven Klein.

Composta da sette diversi scatti, la campagna vuole esprimere una sana ribellione agli stereotipi su cui si basa la nostra società: Steven Klein immortala l’istante in cui i protagonisti si liberano del passato per seguire le proprie passioni e realizzare i propri sogni, facendo leva su un senso di autenticità poiché, come afferma il fotografo, chiunque indossi un paio di Ray-Ban esprime sempre la propria identità, senza farsi sopraffare dall’accessorio.

La libertà è ancora il fil rouge comunicativo del brand nella campagna del 2022 You’re On. I film riportano scenari all’insegna del nuovo e del cambiamento, rappresentando al meglio l’epoca di riferimento. La voglia di liberarsi dagli stereotipi e di vivere liberamente il proprio corpo e la propria mente è lampante in ogni commercial, trasportando lo spettatore in un mondo che dà a ognuno la possibilità di sperimentare secondo le proprie regole. 

Alla stregua dei contenuti comunicativi visti fino ad adesso non possiamo dire con fermezza che la firma Ray-Ban sia evidente nelle sue proposte di advertising, ma possiamo certamente affermare che, il più delle volte, il design e l’iconicità del prodotto, soprattutto in riferimento alla presenza costante nello star system, abbiano parlato per il brand. 

Ray-Ban ha saputo creare un racconto autentico poiché non avallato dalla pubblicità patinata tipica del settore moda, ma narrato dalla parola sincera dei suoi consumatori più noti. Questo ha consentito una forte caratterizzazione dei personaggi che, evidentemente, i fan del brand avrebbero voluto essere.

Ray-Ban ha permesso ai suoi consumatori di esprimersi liberamente, di essere loro stessi e, all’occorrenza, di vestire altri panni, in maniera genuina, dal 1937. 

Ci leggiamo presto!

Image credits cover: L’Officiel

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