Un 2021 all’insegna del turismo di prossimità ha chiamato le istituzioni ad audaci investimenti in campagne di comunicazione territoriale. Per questa ricerca del posizionamento più chiaro e originale passa lo scettro della regina del turismo, con tutti i benefici per un settore inginocchiatosi alla crisi sanitaria. In questo pezzo monitoriamo la situazione, stilando insieme una top 10 delle migliori campagne di promozione territoriale delle regioni italiane.
L’AUTARCHIA TURISTICA CHE GIOVA (ANCHE) ALL’INDUSTRIA PUBBLICITARIA ITALIANA
L’estate 2021, più di quanto non sia stata la precedente, è l’estate dell’autarchia turistica.
Secondo un’indagine di Touring Club Italiano, il 91% degli intervistati non varcherà i confini nazionali e passerà le ferie in Italia. Una scelta obbligata, determinata dall’emergenza sanitaria in corso, che costruisce un confine obiettivo e in parte anche piscologico: da una parte, il rassicurante orizzonte patrio, dall’altra località estere sì esotiche, ma che evocano tetri assembramenti e diffusione incontrollata del virus.
Per un indotto nazionale del turismo costretto al rilancio a oltranza, un simile consumer mindset è una delle finestre strategiche più interessanti degli ultimi anni. I territori e le istituzioni cercano di innescare un feedback positivo con ogni mezzo: incentivi, messa in sicurezza massiccia delle strutture ricettive e audaci campagne di marketing territoriale. La pluralità di produzioni dell’ultimo anno parla chiaro: le regioni italiane hanno compreso che non è più tempo di solo turismo passivo e che questo va attivamente ingaggiato con le armi della comunicazione pubblicitaria. Per fare un po’ d’ordine tra i tanti prodotti creativi lanciati negli ultimi sei mesi, abbiamo deciso di passare in rassegna gran parte delle campagne di promozione territoriale prodotte in questo lasso di tempo. Questa top ten interregionale è un esperimento inedito e di grande utilità per fotografare un genere pubblicitario che fornisce orizzonti creativi vastissimi. Pronti, partenza, via!
#10 VENETO, “IL VENETO È UNO STATO D’ANIMO”, CON RED CANZIAN
Il Veneto, stando ai numeri, è la superpotenza turistica che non ci si aspetta. Si stima che nell’anno in corso l’ex Serenissima Repubblica abbia attratto il 16,5% delle presenze nazionali, che gli valgono il primo posto in graduatoria tra tutte le regioni italiane. Il mito mondiale di Venezia, senza ricorrere a grandi speculazioni, è sicuramente il motore di quest’attrattività da record, eppure la regione ha tanto da proporre al di fuori delle braccia della laguna. Proprio per questo, la campagna di promozione territoriale di quest’anno spinge la leva dell’heritage. Il testimonial scelto, il musicista e compositore Red Canzian, è il volto noto che, a onor del vero, tiene vivo uno spot scritto con grande cura ma dalla realizzazione un po’ sommaria. Il risultato finale è comunque memorabile e, se si chiudono ambo gli occhi su una post-produzione ai limiti del dilettantistico, d’impatto emotivo non indifferente. Una campagna nel complesso più che sufficiente, che vale l’ultimo gradino del nostro relativo podio.
#9 MARCHE, “PRONTI A FARTI EMOZIONARE”, CON ROBERTO MANCINI
L’uomo dell’estate 2021 è probabilmente Roberto Mancini. Com’è rinomato, il CT azzurro è orgogliosamente jesino e Regione Marche non si è fatta scappare l’occasione di scritturarlo come anfitrione e mattatore. Scelta che si è dimostrata fortunata, considerando un lancio antecedente di quasi due mesi a un trionfo a Wembley che è valso al Mancio e al suo undici un posto di diritto nel cuore di sessanta milioni di italiani. Lo spot che valuteremo qui a titolo di esempio, estratto da una serie di creatività tutte molto simili, è in sé e per sé una buona prova, ma niente da aggiungere. Il ricorso alle metafore calcistiche nel copy (Il terreno di gioco su cui ho mosso i primi passi) è vagamente stucchevole, nonostante il giusto catalogo di bellezze antropiche e naturalistiche.
Un tempismo perfetto, però, non è mai una colpa, nemmeno se favorito da un trionfo sportivo atteso quindici anni. Non potevamo quindi esimerci dall’includere la campagna nel nostro decalogo, riservandole il nono gradino del podio.
#8 TOSCANA, “RINASCIMENTO SENZA FINE” – BORGHI E VITA AUTENTICA
“Rinascimento senza fine” è un contenitore promozionale che Regione Toscana ha inaugurato con grandissimo successo lo scorso anno. Il teaser più recente, datato 26 aprile 2021, è titolato “Borghi e vita autentica” e mette a lucido i gioielli forse più splendenti di casa: quei borghi toscani che tutto il mondo ci invidia.
Lo spot tematizza la dolce vita all’italiana, recuperando cliché intramontabili e, per questo, intrinsecamente veritieri. In un minuto di video vanno in scena la quiete delle vacanze in famiglia e borghi brulicanti di attività artigiane, ancora sospesi nell’atmosfera di un rinascimento eterno. Godibile, ben fatto e straordinariamente ad uso di turista mitteleuropeo. Anche i social suffragano il nostro sentore: quasi 150.000 visualizzazioni su YouTube sono un risultato tutto fuorché irrilevante, che ci auguriamo possa riverberarsi su prenotazioni e indotto economico locale.
#7 LOMBARDIA, #INLOMBARDIACOMEME
Chiariamoci: la Lombardia non è la prima meta turistica che venga istintivamente in mente quando si pensa a dove pianificare le vacanze. Ed è un peccato, perché la locomotiva d’Italia è molto più di un grande hub economico e socio-culturale: è anche uno scrigno di assolute bellezze, tra laghi e montagne mozzafiato e centri storici spesso ingiustamente poco apprezzati, come – ad esempio – Lodi o Cremona.
Come declinare questi obiettivi strategici in una campagna di marketing territoriale?
Le soluzioni possibili, come sempre in questi casi, sono molte. La scelta di Regione Lombardia è singolare: una campagna pilota, trasmessa anche in televisione, a cui fa seguito tutta una serie di teaser dal taglio verticale, dedicati a singole realtà territoriali. La realizzazione tecnica è impeccabile, incrociando elementi di lifestyle, immagini da cartolina, paesaggi naturali e suggestioni urbane. Non esattamente una produzione disruptive, eppure tanto vale per parlare al variegato pubblico dei vacanzieri estivi e aggiudicarsi un meritorio settimo posto in classifica.
#6 SICILIA, #SEESICILY
La promozione territoriale tende a spettacolarizzare, a drammatizzare l’immaginario che aleggia sul viaggio e sull’esperienza di vita che questo costituisce. È una scelta legittima e un artificio mediatico ricorrente. Alle volte funziona però anche il processo creativo opposto: destrutturare e alleggerire, specie quando si inscena un momento lieve come sono le ferie, può rivelarsi una scelta vincente. SeeSicily, lo spot voluto da Regione Sicilia, ha il merito di fare tutto ciò, senza però tralasciare una realizzazione che denota assoluto professionismo. Il commercial promuove, oltre che al territorio, un’ambiziosa campagna di marketing territoriale che prevede una dei voucher promozionali per i visitatori. Impossibile non menzionare il pay-off dell’iniziativa: Il buono dell’isola, in buoni.
#5 LIGURIA, “LIGURIA, DI TUTTO DI PIÙ”, CON FAUSTO BRIZZI
Scordatevi “distese marittime che lambiscono l’orizzonte”, “i maestosi picchi innevati”, gli “antichi borghi sonnolenti” e tutta l’iconografia della classica campagna di promozione territoriale, perché lo spot di Regione Liguria, quest’anno, ha riscritto certezze apparentemente scritte nel granito.
Le ragioni che potremmo citare sono varie: il fatto che la Liguria non venga mai mostrata, ad esempio, è uno di questi. Il linguaggio è graffiante, semiserio, i ritmi serrati. Il risultato finale è molto più vicino a una web serie, a un contenuto che ammicca a certi format social, eppure il tutto avviene sotto il patrocinio delle istituzioni territoriali. Fausto Brizzi, senza protagonismi, è il testimonial dal valore aggiunto che in questi casi facilita enormemente le cose. Esilarante anche l’idea di plagiare e riadattare celeberrimi claim pubblicitari: da Liguria, di tutto di più a Dove c’è Liguria c’è casa. A concludere l’opera, una pianificazione mediatica magistrale, con l’acquisto di uno slot della prima serata del Festival di Sanremo. Dirompente e senza nemmeno il clamore di troppi effetti speciali.
#4 EMILIA ROMAGNA, #INEMILIAROMAGNA – CITTÀ D’ARTE CON STEFANO ACCORSI
Si scrive “testimonial”, si legge “maneggiare con cura”. Il protagonismo di un grande ambassador può essere un problema, specie quando si parla di uno dei più celebri volti pubblicitari degli ultimi trent’anni della storia italiana. Il rischio è quello che la campagna comunichi il testimonial e dimentichi il messaggio, e conveniamo che nessun pubblicitario vorrebbe andare incontro a questo scenario. “Emilia Romagna, città d’arte” è il saggio di come andrebbero miscelate armonicamente queste due componenti. Stefano Accorsi, emiliano per antonomasia dai tempi di Two is megli che uan, detta il ritmo e sostiene la narrazione, riuscendo con maestria a comunicare quelli che evidentemente sono gli obiettivi di marketing strategici: riposizionare il territorio emiliano e romagnolo in un mercato che lo vede, troppo spesso, relegato a solo luogo di edonismo a buon mercato.
#3 VALLE D’AOSTA, “LO SPAZIO RITROVARLO QUI”
A Lo spazio ritrovalo qui, campagna promozionale della Regione Valle D’Aosta per l’estate 2021, vanno ascritti tanti meriti. Per una volta scegliamo però di lasciare spazio alla creatività nuda e cruda, riprendendo il copy dello spot. Basta, a nostro avviso, semplicemente ciò a giustificare la posizione che gli attribuiamo.
Ci sono molti spazi. Quello fisico si può misurare. Ma lo spazio ha anche una dimensione mentale, temporale, vitale. È qualcosa di sconfinato e… di intimo. Lo spazio può cambiare le nostre prospettive. E a volte, sentiamo di farne parte. Valle d’Aosta, lo spazio ritrovala qui.
Zen, metafisico, contemplativo. Impossibile non lasciarsi toccare.
#2 UMBRIA, “IO AMO IL MARE DELL’UMBRIA“
Il cuore d’Italia, paesaggi mozzafiato e vestigia storiche dal valore planetario: le peculiarità dell’Umbria sono tante e altrettanti sarebbero gli spunti da cui ricavare un insight pubblicitario. Eppure, qui Armando Testa e Regione Umbria riescono in un capolavoro comunicativo a tutti gli effetti: fare del più grande malus imputato all’Umbria – l’essere l’unica regione del Centro Italia priva di sbocco sul mare – l’elemento di posizionamento del territorio locale. Il mare dell’Umbria è un mare metaforico, che non ha niente da invidiare a quello che bagna altri lidi. Un mare il cui richiamo è irresistibile, anche grazie alla capacità di elaborare in modo controintuitivo uno di quei concept creativi per cui il termine dirompente rischia di non essere abbastanza.
#1 PUGLIA, “UNA STORIA D’AMORE”
Regina del marketing territoriale, la Puglia ci ha già abituati a una comunicazione promozionale matura e spesso di grande livello. Quest’anno, però, la supremazia sulle contendenti è netta. Puglia, una storia d’amore sconfina nel cortometraggio, con una durata monstre di 105 secondi. Ed è dal cinema (e d’autore!) che il commercial attinge, nell’inscenare la romance di due giovanissimi innamorati. Un po’ Moonrise Kingdom di Wes Anderson e un po’ Pixar, il commercial emoziona di grossi sussulti del cuore. Allegorizzare l’amore del viaggiatore per la Puglia con un repertorio simbologico di questo genere è una vittoria sotto tutti i fronti, ma riuscire a farlo senza cadere nella maniera e nell’artefatto non è per nulla dato a priori. A iniettare una nota di veracità tutta indigena nella produzione, la Taranta indiavolata del maestro Daniele Durante, tragicamente scomparso da poco. Un tributo che rende l’operazione ancor più degna di nota.
UN CONCENTRATO AD ALTISSIMO TENORE DI CREATIVITÀ
Il genere della promozione territoriale vive di opposti che si escludono. Testimonial o immersione non mediata nelle suggestioni del luogo? Stereotipi o ribaltamento degli stereotipi? Identità visuale o storytelling? L’assenza di regole è l’unica regola, eppure emerge chiara la nascita di vere e proprie brand identity territoriali che la comunicazione è chiamata a posizionare sulla base della sola logica del vantaggio competitivo. Si potrebbe obiettare (ed è stato fatto) che un territorio non è un brand, ma questo è un discorso enorme, che non escludiamo di approfondire in futuro. Nel frattempo vi auguriamo le migliori vacanze, ovunque abbiate scelto di pianificarle.
Ci leggiamo presto!
