La notte è trascorsa, le ore si sono fatte piccole e via via una fredda alba di febbraio ha rischiarato il cielo. Dall’altra parte dell’Oceano, lo spettacolo pubblicitario dell’anno non si è fatto attendere, con veri e propri fuochi artificiali creativi. E la redazione li ha goduti in prima fila, analizzati e messi ai voti. Ecco l’immancabile top 10 dei migliori commercial del Super Bowl! 2023
#10, Paramount +, A mountain of entertainment
La montagna di Paramount+ ha tre facce: la faccia nord, la faccia sud e… La faccia di Sylvester Stallone. Un film retorico e divertente, che riunisce i cast di alcuni show presenti sulla piattaforma di streaming americana, capitanati da Dora l’Esploratrice: lo “Stallone italiano”, in ottima forma, è impegnato in una difficile scalata sulla sua faccia a mani nude quando. All’altezza del naso, un solletico gli causerà un volo di schiena in un mucchio di neve, di fronte al resto della crew che, incredulo, guarda la scena dal campo base. Punti bonus qui per il cameo delle figlie di Stallone, da anni superstar dei social americani.
Ironia tagliente e brevi, ma efficaci, scambi di battute caratterizzano la sceneggiatura di questo commercial, in un mix tra il cinema e la computer grafica. Una bellissima metafora per raccontare lo slogan di Paramount+, “Una montagna d’intrattenimento”. Ottimo lavoro, tanto da meritare il decimo posto nella nostra speciale classifica.
#9, Pringles, Best of Us
Idea che vince non si cambia? Sì, ma ridargli linfa è un affare complesso.
E dato e considerato il botto che fece l’anno passato Stuck In, il rischio di proporre ai milioni di spettatori del Big Game la minestra riscaldata c’era tutto. Rischio aggirato con maestria, risate e una ricerca dell’insight perseguita come manuale vorrebbe. Infatti, sono proprio i dati sul successo del commercial dell’anno passato ad aver indicato la via: ricerche di mercato confermano che il 43% dei consumatori ha sperimentato, dopo la sua visione, l’inserimento di un braccio nell’iconico tubo.
Chi sono i milioni di americani ad aver giocato col difetto principale del pack di Pringles? Be’, in perfetta sintonia col sentire a stelle e strisce… i migliori di noi! Giudici, chirurghi, prodigi degli scacchi, campioni di bowling che sembrano uscire da Il grande Lebowski, il “vero padre” del protagonista (su cui questo chiede sbigottito lumi) e addirittura il piccolo Timmy, ancora nel ventre materno ma già incastrato nel suo tubo. E, per non presentarsi al Super Bowl a mani vuote, anche Meghan Trainor, cantantautrice e creator da 16 milioni di follower. Idea che vince non si cambia.
Agenzia: Grey Group & CIEN+
#8, Michelob Ultra, Ultra-club
È un normalissimo pomeriggio a Bushwood, l’esclusivo (fittizio, ndr.) golf club del film “Caddyshack”, il cui accesso è riservato, di solito, ai soli membri. Non oggi, in ogni caso, oggi è il “New Members Day” (Il giorno dei nuovi membri, ndr.): sul tee di partenza Brian Cox, nei panni di un impaziente socio, viene accoppiato a niente di meno che Serena Williams, star dello spot. La posta in palio? La possibilità di iscriversi al circolo.
I due si sfidano, buca dopo buca, con un pubblico sempre più folto che li circonda, pubblico composto da comparse d’eccezione, tra cui spiccano il cestista Jimmy Butler e il boxer Canelo Alvarez. Alla diciottesima, l’incubo di ogni golfista: la palla si ferma sul bordo della buca, immobile, non ne vuole proprio sapere di cadere nel fondo della coppa. Ad un tratto, in lontananza, l’eroe della sceneggiatura: un uomo, in pieno relax all’ombra di un albero, si stappa una Michelob Ultra. Il rumore della bottiglia genera una reazione a catena, che spinge la palla in buca, nell’esultanza di tutti i presenti.
Citazioni cinematografiche, cast stellare e un mood che, nel complesso, ti stampa un sorriso in faccia durante tutto il commercial, oltre che un autentico omaggio a una figura molto nota nel mondo dei meme, il “Michelob Ultra Guy”, che ha dato vita al payoff di questa campagna. Iconico.
Agenzia: Wieden + Kennedy
#7, Publicis Groupe, “Monday” Working with cancer
Publicis ha sempre mostrato un lato particolarmente sensibile al dramma del cancro (input che deriva direttamente da Arthur Sadoun, CEO di Publicis Groupe al quale fu diagnosticato un tumore).
Ci torna anche al Super Bowl regalandoci un punto di vista differente del dolore. Non solo quello fisico e psicologico in famiglia, dunque, ma anche il male di tornare a lavorare e confrontarsi con l’ambito professionale dopo la diagnosi. Passaggio che prevede la reazione di altre persone: capi, colleghi o collaboratori. Esattamente il target cui punta Publicis: tutti. Non uno spot per toccare le corde dei malati, dunque, ma per scuotere le coscienze degli altri. La narrazione statistica è da raggelare: “La metà delle persone avrà una diagnosi di cancro ma tutti quanti dobbiamo fare la nostra parte”. Il gruppo francese va anche oltre e ci indica esattamente cosa intenda per “la nostra parte”: coltivare l’empatia e saperla trasmettere.
Non facile, non banale e non indifferente. Scuote.
Agenzia: Publicis Groupe
#6, Pepsi – Great Acting or Great Taste?
Due icone della comicità americana e una domanda: sarà vero o tutta recitazione? Parte da qui lo spot di Pepsi, che quest’anno per la prima volta lascia il trono del Halftime Show ad Apple Music, ma non rinuncia ad uno slot pubblicitario nel Big Game. “Great acting or great taste” ribalta in un colpo solo il ruolo della pubblicità, capace di farti credere ciò che vuole grazie all’uso della recitazione. Pepsi passa la palla direttamente allo spettatore, dicendogli di non credere solo alla pubblicità, ma di testare il prodotto e dare il giudizio più reale possibile. Messaggeri di questo concetto sono Ben Stiller e Steve Martin, che in due spot dedicati si mostrano all’opera in diversi set cinematografici con l’intento di far vedere come un attore sia capace di farti credere quello che vuole. Su tutto, ma non sulla nuova Pepsi Zero Sugar: per questa devi provare tu stesso.
Potrebbe sembrare una ammissione di colpe schiaffato in faccia al mondo pubblicitario, ma in realtà cela la call to action più barbina: per non doverti fidare di questo o quell’altro attore, compra Pepsi e giudica in prima persona.
Agenzia: VaynerMedia
#5, Molson Coors, The High Stakes Beer Ad
E se su Netflix e General Motors poteva starci la battuta, ma di fatto l’annuncio in combo era necessario per annunciare una partnership, nel caso di Molson Coors si può proprio dire: quest’anno era obbligatorio fare di necessità virtù, e visti gli oltre 7 milioni di dollari necessari acquistare uno slot pubblicitario, ecco l’idea di unire tre dei top brand della corporation in un unico commercial.
L’espediente è una sfida che parte da un classico bancone di una birreria americana: a sfidarsi a colpi di karate sono infatti Miller Lite e Coors Light, ma a vincere è Blue Moon, che appare improvvisamente sul finale, quando sembra la vittoria della Miller sembra cosa fatta.
Effetti speciali, trama da action movie e ironia palese rendono questo spot un’ingegnosa chicca che merita di stare in questa classifica.
Agenzia: Droga5
#4, PopCorners, Breaking Good
Vince Gilligan, Bryan Cranston, Aaron Paul e Raymond Cruz. Di nuovo insieme, nei sobborghi desertici di Albuquerque, New Mexico.
No, non è una reunion del cast di Breaking Bad per festeggiare il decennale dell’ultima stagione della serie, ma il film di PopCorners, brand di proprietà di Frito-Lay.
E di Breaking Bad c’è letteralmente tutto: il camper, Mr. White che ammonisce Jesse Pinkman di non “finire la nostra riserva” e un Tuco Salamanca che, sempre in cagnesco, si ritrova ad ammettere entusiasta la superiorità del prodotto del professore di chimica più famoso del mondo. Ma questa volta, al posto dell’MDMA ci sono i ben più salubri snack, preparati oltretutto senza l’ausilio di alcun tipo di frittura. Usare le icone di un’opera d’ingegno per articolare un concept creativo in pubblicità è un investimento sicuro, ma l’esito non è sempre scontato. Qui è magistrale: filologicamente (gli appassionati della serie andranno in brodo di giuggiole) e nella riuscita finale.
Agenzia: D3 (Agenzia In House del Gruppo Frito-Lay)
#3, Generals Motors x Netflix, Why Not an EV?
Metti due campioni a giocare nella stessa squadra e il risultato tendenzialmente sarà ancora più strabiliante. È questo quello che abbiamo pensato quando abbiamo visto General Motors unirsi a Netflix per il Super Bowl 2023. Potreste pensare che hanno unito lo sforzo creativo per risparmiare sui costi di messa in onda – e avreste ragione probabilmente – ma la campagna funziona alla perfezione e quindi dagli spalti applaudiamo con vigore.
GM da anni, e da almeno due Super Bowl, sta spingendo sull’acceleratore della pubblicità che promuove i nuovi veicoli elettrici, e per farlo ha recentemente chiuso un accordo proprio con il re dello streaming, che da adesso in avanti inserirà sempre più spesso la gamma elettrificata del colosso statunitense nelle sue produzioni cinematografiche.
Per celebrarlo Will Ferrell entra di prepotenza nelle serie tv più popolari di Netflix e le riscrive guidando diverse auto del gruppo in Stranger Things, The Bridgertone, Squid Game e molti altri. L’idea è vincente e chiarisce in modo esplicito (se ce ne fosse bisogno) una delle altre miniere d’oro del gioiello di Reed Hastings: il product placement.
Agenzia: The Community
#2, Dorito’s, Jack New Angle
Come fa un artista in crisi di nuove idee a trovare una nuova hit? Provando da un’altra angolazione!
Quello di Doritos era uno dei film più attesi a questo Super Bowl visto il teaser che ci aveva lasciato un po’ con il fiato sospeso, e guardando lo spot integrale confermiamo che aspettare ha portato i suoi frutti. La scena si apre con il rapper Jack Harlow alla ricerca dello spunto vincente per la sua canzone successiva, ma in studio oltre a basi già sentite e persone che mangiano patatine Doritos non scocca nessuna nuova scintilla. Un momento: dietro a quel Doritos a forma di triangolo si nasconde proprio… un triangolo.
Harlow rischia tutto e lo inserisce nel suo live e il risultato è fuori controllo. Nasce la prima scuola per suonare il triangolo, un profumo con la sua forma e soprattutto il cantante non firma più dediche sui poster, ma direttamente su questo strumento che improvvisamente è passato dal compagno di scuola più bullizzato della famiglia delle percussioni al più cool.
La febbre del triangolo scotta proprio tutti, anche Harlow stesso, che alla cena di gala per il “suonatore di triangolo dell’anno” si vede soffiare il posto da un insospettabile Elton John.
Un delirio creativo in pieno stile Super Bowl che non può rimanere fuori dalla nostra classifica.
Agenzia: The Marketing Arm
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#1, Squarespace, The Singularity
Quella di Squarespace è una di quelle produzioni che avvalorano e regalano al Super Bowl la corona di passerella pubblicitaria più virtuosa al mondo. L’insight è semplice, ma parte da un momento topico: i 20 anni della fondazione dell’azienda che tra le prime ha permesso di creare siti web professionali in pochi semplici passi. Per celebrare questo traguardo la campagna sottolinea – e risolve – il complesso dilemma del “sito web che crea altri siti web”. A porsi la domanda per primo è Adam Driver, celebre attore che dopo essersi posto questo quesito primordiale si sdoppia all’infinito in un loop di creazione.
Cast spaziale, idea originale, autoironia: c’è tutto in questo film.
Agenzia: In house
Ci leggiamo presto!
