Lo spettacolo di Sanremo sta per finire e si iniziano a tirare le somme anche in campo pubblicitario. Quali sono stati i brand più virtuosi, creativi e capaci di attirare la nostra attenzione durante gli intermezzi del Festival? Ecco la classifica dei migliori cinque spot che abbiamo visto.
Un altro Sanremo se ne va, e se da un lato porta con sé la certezza di aver ritrovato un enorme appeal sui telespettatori (10.000.000 la media), dal punto di vista pubblicitario la realtà dei fatti è un po’ più dura: il paragone “Sanremo è il Super Bowl italiano” regge solo per mancanza di competizione con altri eventi televisivi degni di nota in Italia, ma sul piano qualitativo i brand americani sono avanti anni luce, marcando una distanza che forse rimarrà sempre incolmabile. L’80% dei marchi è arrivato alla kermesse italiana con spot molto commerciali, che parlano poco alla pancia (vera chiave di volta in pubblicità) e sfilano ben poca creatività dal gomitolo dell’advertising di intrattenimento.
Non solo, per l’ennesima volta ci siamo trovati di fronte a commercial ritriti con anni di presenza nei palinsesti televisivi, funzionali alla vendita di un prodotto sì, ma ben poco capaci di creare un rapporto di empatia con lo spettatore. Ci domandiamo ancora una volta perché un’azienda dovrebbe spendere più di 2 milioni di euro per uno slot pubblicitario nella vetrina più costosa del nostro paese e presentarsi con spot raffazzonati e di basso livello, ma le logiche del commercio rimangono ancora troppo distanti da quelle dello spettacolo.
L’importante è che venda, non che emozioni.
Esiste però quel 20% finora tralasciato nella nostra analisi che come l’anno scorso ha fatto un passo in più: brand virtuosi (e dal grande budget sicuramente) che sono stati capaci di incantarci con il loro storytelling in micro-formato.
Ne abbiamo individuati 5+1, che andranno a comporre anche quest’anno la nostra classifica finale stilata dopo una diretta di 4 ore e oltre 50 spot visionati.
Tra ritorni scontati e qualche sorpresa, ecco la classifica finale della Redazione!
5 – Disney+ – House Of Disney
È stato l’anno dello streaming, e ce ne rendiamo conto perché ad aprire (ma non a chiudere) la nostra classifica è Disney+, che si presenta agli intermezzi pubblicitari con “House Of Disney”, uno spot uscito qualche settimana prima. In un alto condominio immaginario la telecamera gira tra vari appartamenti “tematici”: la camera in cui rinascono i personaggi di Toy Story, il salotto in cui Ralph Fiennes (Orlando Oxford nel film) deve combattere contro il nemico mentre guarda in tv The King’s Man, un divano che ci ricorda i Simpson, ma anche le serie tv come The Kardashians e gli horror come The Walking Dead. Tutto il meglio della piattaforma viene messo in bella vista con un montaggio dinamico e uno storytelling collegato da alcuni elementi di scena che aprono il passaggio da una stanza all’altra come il topolino, la crepa nel soffitto o il divano che sta per ribaltarsi.
Un commercial che unisce la praticità di una promozione commerciale alla creatività che da Disney ci si aspetta.
Agenzia: Leo Burnett
4 – Caffè Borbone
Ammettiamo che inizialmente lo spot di Caffè Borbone era finito fuori dai nostri radar da top 5, ma a mente fredda dopo la nostra live di commento abbiamo rivisito tutte le campagne pubblicitarie, e ci siamo resi conto che questa produzione da 30 secondi meritava un posto in classifica per almeno due motivi. Il primo è legato allo storytelling: questo è infatti uno dei pochi spot che presenta una trama dall’inizio alla fine in cui il caffè è un elemento contestuale, ma non obbligatoriamente il riferimento unico. Siamo in un breve poliziesco in cui Fabio Balsamo viene interrogato da un poliziotto particolarmente energico, mentre il suo avvocato (Ciro Priello) dietro le spalle simula gesti nervosi che rimandano all’idea di un caffè. L’epilogo è comico e si conclude capendo che l’avvocato stava solo pensando a bere un caffè anziché difendere il suo cliente dalle accuse del poliziotto.
Il secondo motivo per cui questo commercial finisce in classifica è perché a firmare questa creatività non è un’agenzia: quello che vedete è stato pensato e prodotto direttamente dai The Jackal, ormai diventati una casa di produzione di branded content a testimonianza che YouTuber e content creator sono sempre più parte delle strategie di marketing dei brand.
3 – Amazon Prime Video – Un Sorriso Ovunque
“Squadra che vince non si cambia” devono aver pensato in via Morimondo 26 a Milano, headquarter italiano di Ogilvy, la storica firma pubblicitaria che ha curato “Un sorriso ovunque”, lo spot di Amazon Prime Video andato in onda durante la prima serata del Festival di Sanremo.
Il concept è infatti quasi lo stesso di “Vola con noi”, la creatività dello scorso anno (curata però dall’agenzia madrilena CYW), ribaltato però nelle direttrici di senso.
Stessa (quasi stucchevole) prova di forza, con tutti i volti noti sotto contratto con il servizio di streaming di Amazon, sbattuti in faccia a uno spettatore tramortito da una post-produzione quasi cinematografica e dall’irresistibile groove di una hit del calibrò di Salirò di Daniele Silvestri. Questa volta, però, non si atterra nel salotto di casa dell’abbonato, ma si vola in orbita, dove a zero G Amazon mostra i muscoli tramite lo sfoggio delle celebrità di casa. Formidabile se visto digiuni della prova dell’anno passato, la creatività si sgonfia un po’ in caso contrario. Questo detto, il risultato finale è comunque degno del gradino più basso del podio, anche solo per la grandeur di un’operazione così elaborata.
Agenzia: Ogilvy
2 – Costa Crociere
Non era facile per Costa Crociere realizzare una campagna efficace, degna della visibilità del Festival di Sanremo e per giunta nel decennale del Naufragio di Costa Concordia.
Invece l’agenzia Herezie è riuscita nell’impresa, con un’idea tanto semplice quanto geniale: utilizzare un fan davvero speciale. Il video del piccolo Leo è un inno ai sentimenti sinceri e autentici, il perfetto veicolo di un messaggio in cui chiunque possa riconoscersi e immedesimarsi. La nostalgia della vacanza appena terminata e che sembrava non finire mai, i ricordi trascorsi sul ponte di una nave sempre in festa e la consapevolezza del ritorno alla quotidianità, tutto riassunto e se possibile rafforzato da Leo, il bambino che tutti noi vorremmo essere, libero di sfogare i propri sentimenti. Il claim finale, “una vacanza può mancarti così solo se è Costa”, sottolinea la forza del brand, messa in luce (e addirittura rafforzata) dall’innocenza di un bambino, incapace di dire bugie. Piccola curiosità: il video utilizzato è un video reale, postato dai genitori del piccolo sui loro social e successivamente adattato per essere mandato in onda. Un vero “true fan” di Costa!
Medaglia d’argento meritata.
Agenzia: Herezie
1 – Netflix: TUDUM
TUDUM.
Potremmo giustificare solo con questo suono onomatopeico la vittoria a mani basse del podio più alto della nostra classifica di quest’anno. La campagna di Netflix è dirompente per la semplicità della sua idea di fondo: TUDUM è il suono che siamo abituati a pronunciare quando una storia intrigante sta per iniziare, oltre che essere l’iconica intro che sentiamo prima dell’inizio di ogni puntata che ci prepariamo a vedere sulla piattaforma di streaming più famosa al mondo.
Una creatività che alza l’asticella in Italia, avvicinandosi a quel livello di advertising americano che sì, sarebbe potuto stare alla grande tra gli spot del Super Bowl 2022 che ci prepariamo a vedere il 13 Febbraio.
Questo film ci ha sorpreso così tanto che abbiamo voluto capire da dove fosse nata l’intuizione di Publicis, agenzia che ha curato la creatività: lo abbiamo chiesto al GCCO, Bruno Bertelli.
Un oro nella nostra classifica che speriamo possa essere anche una spinta verso una qualità pubblicitaria sempre più alta anche nel nostro paese.
Agenzia: Publicis Italia
Honorable mentions – Spotify
Non rientra tra le nostre prime cinque preferenze di quest’anno, ma per distacco evidente da tutti gli altro spot, quello di Spotify merita un posto almeno come Honorable mentions.
Tony Effe della Dark Polo Gang che canticchia, in un attimo di introspezione, La solitudine della Pausini e un claim che mira a stanare i soliti detrattori che di giorno sdegnano e in prima serata, non visti, favoriscono: il commercial ha parecchi ingredienti degni di un sorriso, oltre al bonus della produzione ad hoc per il Festival. Forse un po’ disimpegnato, ma comunque degno di nota e apprezzabile fino in fondo solo se si conosce il personaggio del rapper romano, solito a mostrarsi duro e menefreghista della musica che sta fuori dal suo perimetro.
Agenzia: The Story Lab
La nostra missione di questo Sanremo si chiude qui, grazie per averci seguito in questo approfondimento durato due settimane!
Ci leggiamo presto!
