Dopo averle mappate tutte durante l’anno, in questi giorni la redazione si è riunita per la sfida più complessa: eleggere le 10 campagne pubblicitarie che più hanno lasciato il segno. Ecco la classifica definitiva.
Non è semplice, ma qualcuno dovrà pur farlo. È il pensiero che ogni anno precede l’ultimo sforzo di tutta la redazione unita. Grazie alla nostra Rassegna Del Pubblicitario durante l’anno teniamo traccia delle migliori creatività della settimana e alla fine dell’anno elaboriamo il gotha della pubblicità a livello mondiale, quel club elitario che grazie ai suoi sforzi si merita di sedere su una poltrona in prima fila (ecco i vincitori del 2021).
A guidare il nostro voto finale sono diversi fattori che teniamo bene a mente prima di esprimere una preferenza:
– Impatto emotivo: non nascondiamolo, prima di vendere una pubblicità deve emozionare;
– Contesto: se la pubblicità è lo specchio della società in cui viviamo, i brand devono sapersi calare nel contesto attuale e percepire cosa succede intorno a noi prima di lanciare un nuovo spot;
– Risultato: che impatto ha avuto in termini di risultato la campagna?;
– Produzione: arte tecnica e visiva oltre alla creatività;
– Creatività: la quintessenza di questo mestiere;
– Originalità: è stato introdotto qualcosa di davvero diverso dal solito?
E come sempre, prima di introdurvi la nostra top 10, partiamo dal contesto, perché il 2022 è stato un anno piuttosto movimentato.
Il metaverso è definitivamente entrato nel nostro vocabolario anche se la sua definizione ufficiale non è ancora chiara. Nel frattempo però brand e agenzie non si sono fatte scappare l’opportunità di cavalcare questo trend grazie ad attivazioni, branded content, costruzioni di negozi virtuali e campagne su campagne. Una di queste è entrata anche nella nostra top 10, anche se il tema è stato trattato in chiave scherzosa e sperimentale.
L’inclusività è rimasta centrale nel 2022, e probabilmente lo sarà ancora nei prossimi anni. Quest’anno a livello pubblicitario i brand hanno fatto uno sforzo ulteriore, portando i loro prodotti (e campagne) davvero al servizio di tutti. Due sono i capolavori che abbiamo premiato in questo senso.
Comunicare il nuovo che avanza è sempre più difficile, ma è nelle mani di un creativo questo compito. Temi come cripto e NFT o carne vegetale a molti possono ancora creare confusione e diffidenza, ma è proprio la pubblicità che può correre in aiuto per rendere più chiara una rivoluzione che sta procedendo a ritmi serrati. Anche in questo caso Gazzetta ha premiato due campagne in particolare.
E poi sicuramente il contesto socio-politico: dopo la piaga della pandemia, questo è stato sicuramente l’anno del conflitto in Ucraina. Abbiamo rivissuto la paura di un guerra su larga scala, e anche chi vive di creatività commerciale ha dovuto improvvisamente rivedere la sua routine. In questo caso c’è una sola campagna che meglio di tutte le altre racconta cosa può fare un’idea creativa.
Insomma, dopo questa doverosa premessa diamo il via allo show. Ecco (in ordine di classifica) i 10 migliori film di quest’anno.
10. Coinbase: QR Code
Apriamo la nostra classifica con uno spot che non vi farà emozionare, non sarà candidato a nessun premio per la migliore regia e non parte da nessun particolare insight. Stiamo parlando solo di un QR Code che rimbalza sullo schermo per 60 secondi come nei peggiori screensaver di Windows ’98. Perché allora Coinbase si è meritata di entrare nell’olimpo dell’advertising quest’anno? Per la sua follia, ma sopratutto per il risultato ottenuto da questa campagna.
Febbraio 2022: in America va in scena il Super Bowl, e come sappiamo non esiste passerella migliore per un brand che voglia mettersi in mostra. Coinbase, già famosa società di scambio beni digitali tramite cripto e NFT, decide che è arrivato il momento di acquistare uno spazio pubblicitario nella trasmissione più vista al mondo. Dopo aver pre-acquistato i suoi slot con un investimento di 190.000 dollari al secondo si chiede: come possiamo realmente aumentare il traffico verso il nostro sito? Da qui l’idea: via lo storytelling, no al testimonial famoso (e costoso), tagliamo il budget per effetti speciali. Mettiamoci un QR Code e offriamo 15 dollari in Bitcoin per chi si iscrive.
Solo durante la notte del Super Bowl sono state 20 milioni le registrazioni al sito. L’app su Play Store e Apple Store è balzata al secondo posto tra le più scaricate.
Brutto, semplice, terribilmente efficace e capace di raccogliere 20 milioni di indirizzi mail in 60 secondi. Impossibile da non premiare.
Agenzia: Accenture Song
9. Levis: Buy Better, Wear Longer
Al nono posto di questa classifica abbiamo premiato Levi’s, capace di parlare di circolarità e sostenibilità mettendo al centro della storia il suo prodotto di punta.
In When they’re made to last, we can all waste less, il protagonista del commercial è lo storico modello 501, che ha superato i limiti del trend di stagione, diventando un must have di generazione in generazione. Lo spot fa un lungo giro tra le diverse decadi stilistiche, confermando un impegno nella sostenibilità che vanta radici remote, al grido dell’emblematico pay-off Buy Better. Wear Longer. Oltre a toccare un tema molto caro alle nuove generazioni, il brand con questo film amplifica ancor di più la caratteristica portante del suo prodotto: la resistenza al tempo.
Agenzia: AKQA
8. Mastercard: Spotlight
Ecco lo spot più accessibile al mondo. Potrebbe bastare questa frase per descrivere la genialità di questo sforzo creativo prodotto da McCann. Quest’anno Mastercard ha lanciato le nuove Touch Card, carte prepagate, di debito e di credito che si differenziano tra loro non per il design (come siamo abituati a vedere di solito), ma per un taglio differente tra le tre versioni che permette ai non vedenti di riconoscerne la tipologia. È lo spot però a risultare una verra innovazione: tutto il film infatti è stato girato con una voce fuori campo che spiega secondo dopo secondo cosa sta succedendo, in modo tale da renderlo fruibile a tutti, anche i non vedenti.
Agenzia: McCann
7. Heinz: A.I. Ketchup
Qualche tempo fa Heinz aveva chiesto ai consumatori di disegnare il ketchup nella campagna “Draw ketchup“, e quasi la totalità del campione aveva disegnato Heinz. Quest’anno, il marchio si spinge ancora più oltre, inserendo la parola “ketchup” in Craiyon (piattaforma di intelligenza artificiale che genera immagini in base alla parola inserita). Il risultato ha mostrato chiaramente che i cervelli artificiali sono perfettamente allineati a quelli umani. Un espediente geniale per affermare ancor di più che quando si pensa a questa salsa il primo pensiero vada sempre verso Heinz.
Ecco il primo dei “Magnifici 7”.
Agenzia: Rethink
6. Pepsi: The Call
Sfiora la top 5 questo lungo commercial, e lo diciamo onestamente: già quando l’abbiamo visto a Febbraio ci siamo detti “questo non resterà fuori dalla nostra classifica di fine anno”. Annunciare i cantanti che si esibiranno al Super Bowl per Pepsi non è mai stata solo una comunicazione di servizio, ma un’occasione per strabiliare gli occhi del pubblico e caricarlo prima dell’esibizione vera e propria. Quest’anno l’asticella si è alzata e sotto la direzione di Gary Gray quello che è nato è un commercial che ci fa saltare in piedi sul divano sin dai primi secondi: Eminem, Snoop Dogg, Kendrick Lamar, Dr.Dre e Mary J Blige sono rappresentati nei loro habitat naturali intenti a fare le loro cose, ma improvvisamente vengono bloccati tutti da una chiamata. Nessuno può dire di no al Super Bowl, ma sopratutto, nessuno può dire di no a Pepsi. E anche noi non saremo da meno.
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5. Burger King: Even More Confusing Times
Se a questo punto della classifica sarete confusi e dubbiosi rispetto a quale sarà il vincitore di quest’anno, aspettate di vedere questo spot.
Burger King quest’anno ha dato inizio alla campagna globale “Even More Confusing Times”. Il commercial rende noto al pubblico il lancio di un nuovo prodotto a base vegetale: “le crocchette di pollo che non contengono pollo ma sanno di pollo”. L’ennesima alternativa senza carne che rende desta – come è prevedibile – la confusione nei consumatori . Questo senso di spaesamento viene trasmesso ironicamente per mezzo di una creatività che mostra un insieme di persone alle prese con dubbi e perplessità che affrontiamo regolarmente durante la nostra vita. Ed è proprio in questa incertezza generale che si instilla il dubbio più grande: come possono crocchette di finto pollo avere lo stesso gusto del vero pollo? Una campagna alla Burger King maniera che ci lascia un’unica certezza: un posto tra i 5 migliori film dell’anno non glielo toglie nessuno.
Agenzia: David Madrid
4. Nike: Footballverse
Sfiora il podio proprio di un soffio, ma entra di diritto tra le più belle campagne Nike di sempre questo spot uscito appena prima dell’inizio dei mondiali in Qatar.
Provare a stabilire il miglior calciatore del pianeta è sempre stato un esercizio difficile e quasi inutile. Come paragonare giocatori con ruoli differenti, appartenenti a epoche diverse? Nike ha provato a rispondere creando il suo multiverso dove il Ronaldinho del 2006 può sfidare il più giovane Mbappe. La campagna mette in scena la sfida tra vecchie glorie e nuove star attraverso citazioni e richiami epici in un altro mini corto da 4 minuti che non ci stanca mai. In una parola: leggendario.
3. ABP Group: Curiosity Question Answers
Se eravate curiosi di sapere chi fosse il primo film a toccare con mano il podio, non c’era spot migliore di questo per dirvelo. Il vincitore della medaglia di bronzo 2022 non è il solito brand internazionale che conosciamo molto bene, ma un vero e proprio outsider che proviene dall’India.
Per celebrare il centenario aziendale, ABP Group (azienda indiana che possiede televisioni, riviste e giornali) ha lanciato una nuova audace campagna con lo slogan “Curiosity questions answers” che sottolinea come la curiosità sia uno degli storici valori di casa. Ideata da uno dei più noti registi creativi indiani Agnello Dias e diretta dal pluripremiato regista Ashim Ahluwalia di Future East, la campagna è guidata da un film che fa rivivere l’idea di “curiosità” attraverso una favola surreale e magica raccontata attraverso gli occhi di un bambino che viene incuriosito da ciò che legge sul giornale. Struggente perché mostra tutta la povertà e la solitudine di alcuni territori indiani, che grazie alla curiosità e alla tenacia del giovane si uniscono con le più moderne metropoli.
Un’idea creativa che ci incoraggia a non dimenticare quale motore ci spinge a progredire nella nostra vita: la curiosità.
Agenzia: Future East
2. UNESCO: Backup Ukraine
Arriviamo finalmente alla medaglia d’argento di questo 2022.
Oltre alle vite perse, il pericolo più grande per un paese in guerra è quello di rischiare che la sua cultura e memoria storica venga cancellata sotto i colpi delle bombe. Dunque proteggere il patrimonio culturale in Ucraina in questi ultimi mesi è diventato fondamentale a tal punto che UNESCO insieme a Blue Shield Denmark e sotto la direzione creativa di Virtue Worldwide hanno dato vita ad una vera e propria operazione di backup di tutti i monumenti, chiese, musei del paese. Attraverso il proprio smartphone chiunque in Ucraina poteva diventare un soldato di pace in questa missione culturale, mappando i monumenti delle proprie città e caricandoli all’interno di un cloud.
Il risultato? 22 milioni di smartphone hanno potuto salvato l’identità di un paese.
La risposta creativa più bella a una situazione tragica.
1. Apple: The Greatest
La medaglia d’oro di quest’anno va ad Apple, capace non solo di emozionarci e darci adrenalina con i suoi spot di presentazione dei nuovi modelli, ma anche di farci capire davvero come alcune sue features del sistema operativo IOS riescano a permettere davvero a tutti di poter lavorare, esprimersi e integrarsi perfettamente in un mondo che avanza alla velocità della luce.
In vista della Giornata Internazionale delle Persone con Disabilità, Apple ha lanciato The Greatest, un film che mostra quanto le tecnologie di accessibilità del brand possano migliorare la vita di chi convive ogni giorno con la disabilità. Tutte le funzionalità che Apple mette a disposizione dei propri consumatori, permettono a tutti di vivere una vita intensa e ricca di emozioni. Apple è i tuoi occhi, le tue mani, le tue orecchie, il tuo corpo e insieme si può sconvolgere il mondo.
La nostra classifica annuale si chiude qui. Appuntamento al 2023 per raccontarvi chi sarà il nuovo “greatest”.
Ci leggiamo presto!
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