Torniamo comodamente entro i confini di casa, dopo il viaggio transoceanico e transcontinentale nella creatività che ieri ci ha portato a decretare la migliore campagna internazionale. La redazione si è riunita per stabilire una serie di entries e ha votato la migliore. Nel frattempo, godiamoci la classifica dalla decima alla prima candidata, perché si tratta letteralmente di un bignami dell’advertising italiano con la “A” maiuscola!
Come precisato nella classifica di ieri ecco a scopo di chiarezza i criteri che hanno fatto da luce guida in questa selezione:
– impatto emotivo: non nascondiamolo, prima di vendere una pubblicità deve emozionare;
– contesto: se la pubblicità è lo specchio della società in cui viviamo, i brand devono sapersi calare nel contesto attuale e percepire cosa succede intorno a noi prima di lanciare un nuovo spot;
– risultato: che impatto ha avuto in termini di risultato la campagna?;
– produzione: arte tecnica e visiva oltre alla creatività;
– creatività: la quintessenza di questo mestiere;
– originalità: è stato introdotto qualcosa di davvero diverso dal solito?
Ora che vi sono più chiare le metriche con cui abbiamo operato, non perdiamoci in dissertazioni aggiuntive: ecco le dieci campagne emerse dalla shortlist come pezzi da novanta di questo 2022.
#10 NeN – Con NeN una cosa la sai
Siamo soli nell’universo? Cosa c’è dopo la morte? Da dove veniamo? Sono alcune delle domande esistenziali che attanagliano l’uomo fin dall’origine della specie. NeN ovviamente non può rispondere a tali quesiti, ma può dirci a quanto ammonterà l’importo della nostra prossima bolletta, addirittura – e sono disposti a prometterlo – con un anno d’anticipo. L’ultima campagna ideata dall’agenzia creativa Hogarth mette in relazione una delle domande più temute in tempi di caro energia con i grandi quesiti shakespeariani dell’esistenza. Il protagonista, autentico oracolo del contatore, si trova suo malgrado a venire interpellato su questioni ontologiche: una pizia di Delfi dell’era della crisi energetica, roba che se non fosse per essere comparso in uno spot di NeN varrebbe ampiamente una segnalazione al CICAP. Per farla breve nel giudizio, uno script graffiante e ironico, molto coerente con la comunicazione del provider energetico più punk d’Italia.
Agenzia: Hogarth
#9 AIL Milano – Non vedo l’ora
Ecco la prima “quota comunicazione sociale” della nostra top 10, con Non vedo l’ora, un film di un minuto e quarantatré che definire toccante è dire poco. Strano a pensarsi, perché in fondo l’architrave creativo dell’annuncio si basa su un amaro e per nulla sconosciuto sentire comune: l’incapacità di valorizzare il quotidiano fino a che causa forza maggiore non ci si trova a rimpiangerlo. La bravura dei creativi di Gibbo&Lori sta però nello svelarci poco alla volta la tragica realtà, nell’insospettire lo spettatore battuta per battuta del fatto che a rimpiangere il ferro da stiro, le code in auto e un figlio svogliato da aiutare coi compiti possa essere una malata oncologica. L’escamotage del divisorio in vetro, poi, è davvero un manrovescio sullo stomaco. Bello, veridico, potentissimo.
Agenzia: Gibbo&Lori
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#8 Regione Lazio – Eterna Scoperta
Già campionessa nella nostra top 10 delle creatività promozionali per le vacanze estive, Regione Lazio torna anche durante le Feste, ché diciamoci la verità: la buona pubblicità non conosce il cambio di stagione.
Mettetevi, come spesso invitiamo a fare, nei panni di un creativo che deve cimentarsi con il complesso compito di promuovere un territorio. L’ultima idea che vi verrebbe sarebbe probabilmente elaborare un positioning basato sulle preferenze per la villeggiatura delle élite politiche dell’antica Roma. Eterna Scoperta fa precisamente questo, rispolverando l’otium di Tiberio a Sperlonga, Vespasiano alla ricerca di un po’ d’aria fresca sulle rive del Velino e i day-off sull’altipiano di Arcinazzo di un Traiano in fuga dal traffico dell’Urbe.
Così, con irriverente leggerezza, come per ricordare – per fare il verso a Corrado Guzzanti – che mentre qui si faceva hospitality, nel resto d’Europa “si andava nudi a caccia di marmotte”.
Agenzia: Saatchi & Saatchi
#7 Alfa Romeo – Live Unpredictably
A firma Havas Milan, Live Unpredictably è probabilmente uno degli spot più trasmessi dell’anno: lo avrete visto in rotazione praticamente su qualunque media. Forte di un grande lavoro di pianificazione alle spalle – la campagna è stata distribuita praticamente su qualunque mercato internazionale – si tratta comunque di una produzione in grande stile. La protagonista come una novella Giovanna d’Arco lancia la sua lotta all’algoritmizzazione della vita quotidiana, sfreccia a bordo di Tonale Hybrid, e riafferma la volontà personale come unico criterio alla base delle scelte umane. Proprio per quest’immaginario vagamente sci-fi, oltre che per un comparto art di assoluto livello, la campagna guadagna la settima posizione della nostra classifica.
Agenzia: Havas Milan
#6 Netflix – Buon San Valentino, traditori
Irriverente, provocatoria, ingaggiante… quante chiavi di lettura per una delle attivazioni più controverse e chiacchierate dell’anno. Tutto molto Dude nel suo output finale, Buon San Valentino, traditori ha preannunciato il lancio di Fedeltà, la serie tratta dall’omonimo romanzo del Premio Strega giovani Marco Missiroli. Rose rosse, per celare un segreto di Pulcinella che però col favore di qualche buona ricerca di mercato assume i contorni del dato che fa riflettere: il 70% degli italiani ha tradito almeno una volta il partner. Una verità sbattuta in faccia sia alle malcapitate vittime dell’esperimento che allo spettatore del teaser prodotto, che viene somministrata come il finale aperto di un thriller: in fondo, l’interpretazione sta negli occhi di chi guarda.
Agenzia: Dude
#5 Cometa – Amore e odio
In tutte le competizioni umane che si rispettino, dal premio Oscar al torneo di burraco al bar sotto casa, esistono alcune costanti. Una di queste è la presenza dell’outsider, della scheggia impazzita che contro ogni previsione insidia le corazzate e il podio. Quest’anno, il ruolo tocca a Amore e Odio, corto commissionato da Cometa. Cometa chi, direte voi? Si tratta di un’associazione benefica nata nel 1986 a Como, con finalità didattiche e rivolta a un pubblico di giovani fragili o svantaggiati. Puro terzo settore, e già questo dovrebbe far rizzare le antenne, considerando che la sua attività di comunicazione è finita tra Alfa Romeo, NeN e Netflix. A far rizzare invece i peli in un fulmine di pelle d’oca è Amore e Odio, la messinscena pubblicitaria dell’esperimento di Masaru Emoto sulla cosiddetta “memoria dell’acqua”: pseudoscienza o mistero insoluto poco importa, perché l’esito del processo creativo che ha coinvolto l’agenzia Epik è di quelli che si ricordano.
Agenzia: Epik
#4 ITA Airways – Le nostre ali siete voi
ITA Airways compie un anno e celebra questo avvenimento con una voce calda: quella di Virginia Raffaele. Crescere è un percorso complicato. Lo è per tutte le scelte che porta con sé, per tutto quello che non sappiamo fare e siamo costretti a imparare. La nuova compagnia di bandiera, però, impara in fretta, soprattutto a ringraziare i propri fedeli clienti che in questo primo anno di vita hanno dimostrato riconoscenza e sostegno, fungendo da ali, in questo volo ambizioso. Una campagna che fiorisce su un concetto, in cui pura astrazione metaforica si fa creatività, copy, comunicazione d’impresa, esempi di vita vissuta. E in fondo, riesce a far percepire il chiacchierato successore di Alitalia come un autentico patrimonio comune del Made in Italy. Meritata quarta posizione, a tanto così da un podio da cui sembra mancare solo qualche dettaglio.
Agenzia: VMLY&R
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#3 Barilla – Nasce Barilla al bronzo
Non vi proporremo l’adagio sdrucito “Non chiamatela pubblicità, è arte”: alziamo la posta, non chiamatela neppure arte, questo è semplicemente…. visione celeste. Barilla lancia una linea premium trafilata al bronzo e Publicis Italia le propone, udite udite, un viaggio interstellare nei meandri più variopinti del cosmo.
Sì, signori, ed è così che un pentolone d’acqua bollente e un pugno di spaghetti divengono una galassia brulicante di luce, mentre una presa di sale grosso una supernova che detona in un’esplosione lisergica a metà strada tra il documentario su Discovery Channel e il dipinto espressionista. A fare da compendio a questo pezzo pregiato, il duetto tra soprani Flower Duet, che è letteralmente il soundtrack perfetto per i sessanta secondi di girato anche a poter scegliere tra cinque terabyte di alternative sonore.
Il tutto (non ce ne vogliano gli amici copy, immaginiamo attivissimi in fase di scripting) senza neppure uno slogan a puntellare il risultato.
Podio e senza alcuna titubanza.
Agenzia: Publicis Italy
#2 Bennet, Hungry for culture
Ci sono due alternative di fronte alla litania degli “italiani che leggono poco”: sentirsi migliori del volgo illetterato o passare all’azione e invertire lo status quo. La premiata ditta DDB e Bennet, partner da oltre vent’anni, si è lanciata in quest’impresa un po’ donchisciottesca uscendone alla grande. Se il cibo alimenta le membra, la cultura lo fa con l’anima e fin qui nulla di straordinariamente originale. Follemente fuori dagli schemi è risolvere l’empasse utilizzando i punti vendita della catena per curiosi esperimenti di placement che portano nientemeno che a presentare al pubblico un Orwell tra salamelle e costine e un Melville nel banco del pesce. Una campagna trasversale, che mette a sistema marketing duro e puro, advertising e purpose, per lasciarci piacevolmente interdetti.
Agenzia: DDB Italia
#1 Netflix, Tudum
Ci esponiamo con franchezza: siamo anche stanchi di scriverne.
Tudum quest’anno si è presa tutte le fiches sul piatto e ci ha lasciato la sensazione dello spartiacque fin dalla prima visione, durante il prime time del Festival di Sanremo. C’è e ci sarà un prima e un dopo Tudum, almeno nell’immaginario, perché con l’adv di Publicis Italia si è verificata quella rara circostanza per cui un annuncio dà da parlare al di fuori della cerchia di chi la pubblicità la produce, suscitando un ronzio che ha investito anche l’opinione pubblica generalista. Siamo andati sulle tracce della sua genesi, abbiamo parlato con Bruno Bertelli che ci ha rivelato una fonte d’ispirazione che viene direttamente dal canone della letteratura novecentesca: Ernest Hemingway. La sensazione che restituisce una revisione di Tudum ora, a mente fredda e dieci mesi più tardi, è che un’idea così riesca una volta l’anno anche al più vulcanico dei creativi. Ragione per cui, con il 90% delle preferenze dei votanti, Tudum è la migliore campagna italiana del 2022 secondo La Gazzetta del Pubblicitario.
Agenzia: Publicis Italy/LePub
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