Non più “Taste the Feeling”: cinque anni dopo, Coca-Cola cambia direzione del branding. Vi spieghiamo come e perché la bibita più famosa al mondo ha deciso di adottare una linea nuova, che celebra “la magia dell’umanità”.
Proprio per la sua capacità di adattarsi alle situazioni sociali e culturali della storia, Coca-Cola è un marchio che non ha mai perso la sua forza, unica e iconica nel suo genere: proprio perché sa come cambiare, la lattina rossa c’è sempre stata, fin dai tempi in cui veniva presentata come “La grande bevanda della sobrietà nazionale” per aggirare il proibizionismo americano. Questa è la premessa che spigne anche i nuovi cambiamenti in corso nell’immagine della lattina più famosa al mondo, specialmente dopo un periodo di vendite in stallo legate alla crisi del Covid-19 e alla ristorazione – che di Coca-Cola ne consuma a oceani – aperta a singhiozzo. Proprio pochi giorni fa, Coca-Cola ha annunciato il cambio di rotta nel suo branding mondiale: un logo leggermente più curvo (“inclusivo”, quasi ad avvolgere la lattina o il supporto su cui si trova) e, soprattutto, il cambio di payoff, dal musicale “Taste the feeling” a “Real Magic“, più denso di significato.
La mossa è spiegata direttamente da Manuel Arroyo, Global Chief Marketing Officier di Coca-Cola: “Coca-Cola è un brand definito da dicotomie: popolare ma iconico, autentico ma segreto, reale ma che ha in sé della vera magia. La ‘Real Magic’ si basa proprio su queste dicotomie, le stesse che rendono il mondo un posto più interessante, fatto di gente straordinaria, grandi momenti e opportunità inattese.” In parole più semplici, l’idea di Coca-Cola – per opera di studi di design come KnownUnknown, Kenyon Weston e dell’agenzia Wieden+Kennedy London – è quella di celebrare la «magia dell’umanità» forse nel momento storico in cui l’umanità stessa ha più bisogno di ritrovarsi e celebrarsi.
Dopo soli cinque anni, Coca-Cola manda dunque in pensione il “Taste the feeling” (alzi la mano chi riesce a leggerlo senza canticchiarlo): più musicale, meno sofisticato ma comunque rivoluzionario per l’azienda. Pur trattandosi di un payoff concepito in un mondo con meno problemi di quello attuale – l’idea era “esaltare il concetto che il semplice piacere di bere una Coca-Cola rende ogni momento speciale” – questa frase ha segnato l’esperimento delle prime campagne mondiali “unificate” (le stesse, in tutto il mondo nello stesso periodo) della plurisecolare storia di Coca-Cola e, almeno per quanto riguarda il concetto di “unione”, ha in qualche modo aperto la strada verso l’odierna “Real Magic”.
“Real Magic” arriva con un nuovo spot che delinea una direzione piuttosto inedita per Coca-Cola: con “A un sorso di distanza” – la lattina più famosa del mondo si apre al gaming. Il video, realizzato da BETC London mostra un torneo di esports tra gamer in competizione provenienti da situazioni molto diverse tra di loro: tutto cambia quando una di loro stappa una Coca-Cola e decide a sorpresa di aiutare il personaggio avversario a rialzarsi nel gioco. Inclusività, unione dei mondi, unione delle persone, uomini e donne che coesistono e distanze che si annullano: eccola, la “Real Magic” che scoppia dopo aver sorseggiato una bottiglia di Coca-Cola. Ed ecco anche il perfetto gancio per l’annuncio di una partnership con Twitch, che in futuro riserverà concorsi e giochi a premi.
In un mondo che cambia in fretta, un marchio mondiale continua a basare la sua esistenza sulla sua capacità di evolversi, spingendo ancora più indietro nel tempo il buon vecchio “Always Coca-Cola” e parentesi più o meno di successo come lo spot in stile Bollywood. In attesa dei veri risultati misurabili di questi cambiamenti, anche questa capacità di adattamento ai tempi è, a suo modo è una “Real Magic”.
