Torna “Pubblicitari di successo”, la nostra rubrica sui titani dell’adv italiani ed esteri. Oggi parliamo di Annamaria Testa, una di quelle persone che ha il privilegio di essere già parte della Storia, volutamente con la “s” maiuscola, di un qualche settore della nostra vita mentre è ancora in grado di sorprenderci e deliziarci con la sua arte creativa. L’espressione inglese “history in the making” restituisce con sintesi efficace ciò che Annamaria Testa ha fatto, sta facendo e farà per tutto il mondo della pubblicità italiana: essere un riferimento, una donna che ha asfaltato una strada che dopo di lei verrà percorsa da molti
Annamaria Testa e il rapporto tra lingua pubblicitaria e italiano corrente
Non è esagerato parlare di questa straordinaria donna nei termini che abbiamo utilizzato. La costrizione arriva ineluttabile da una serie di contributi che nel corso del tempo Annamaria Testa ha dato alla creatività, alla pubblicità e alla comunicazione italiana. Non solo con i suoi slogan e le sue campagne, conosciute da tutti per i brand a cui sono associate anche senza sapere che fossero di sua ideazione e realizzazione, ma anche con brillanti interviste e analisi acute che spaziano da un argomento all’altro.
Esempio limpido è una sua lunga intervista riportata dal sito della Treccani, casa della lingua italiana. Alcuni passaggi sembrano non avere tempo: “Tra lingua pubblicitaria e italiano corrente c’è sempre stato un interscambio: la pubblicità, come forma del discorso persuasivo, va a cercare ciò che è già condiviso, per amplificarlo e riproporlo in modo che sia facile da riconoscere, da accettare e da adottare. Da questo punto di vista la pubblicità è un grande specchio dei comportamenti, degli stili e dei sistemi di valori medi e un grande frullatore e omogeneizzatore del linguaggio medio”
O ancora: “Noi non abbiamo ancora idea di come si evolverà la comunicazione via web. È un mezzo ancora troppo giovane: non sono state ancora inventate retoriche e linguaggi ad hoc. È tutto così veloce che i sistemi narrativi non riescono a star dietro all’evoluzione tecnologica”
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Premi e riconoscimenti, anche da Rai Storia
Le idee invece per Annamaria Testa probabilmente erano chiare dall’inizio rispetto al rapporto che nella sua vita avrebbe avuto con le parole e il linguaggio. Una relazione stretta, come si deduce dalla biografia professionale riportata sul suo sito ufficiale: “Inizia a lavorare nel 1974 come copywriter mentre ancora frequenta l’Università Statale. Fonda una propria agenzia di pubblicità nel 1983. È direttore creativo e presidente della sede italiana del gruppo internazionale Bozell tra il 1990 e il 1996 e consulente tra il 1997 e il 2004. Nel 2005 fonda Progetti Nuovi. Dal 2016 torna a lavorare come consulente indipendente per le imprese. Collabora con diverse testate e con Rai e si occupa di comunicazione politica. È giornalista pubblicista dal 1988”
Senza dimenticare premi e riconoscimenti, anche televisivi, tanto per restare nel concetto di “history in the making”: “Nel 2012 entra nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano, prima donna pubblicitaria negli oltre venticinque anni di vita del Club. Nel 2013 Rai Storia le dedica una puntata insieme ad Emanuele Pirella. Nel 2015 l’Università di Modena e Reggio le assegna il Premio Pirella “Comunicatore dell’anno” e Womentech le conferisce il Premio Tecnovisionarie per la cultura”
Liscia, gassata… o Annamaria Testa…?
Il lascito più evidente di Annamaria Testa sono e resteranno le sue campagne pubblicitarie e i slogan, perfettamente centrati perché tengono conto delle parole e del loro utilizzo. Su tutte la terzina “Liscia, gassata o… Ferrarelle?” che per anni, e forse ancora oggi, è stata l’acqua nell’iconica bottiglia verde ancor di più del prodotto stesso, del suo packaging e della sua comunicazione. Tre parole per incanalare prodotto che non è una cosa né un’altra, semplicemente… Ferrarelle, per l’appunto!
Notevoli e non trascurabili anche le campagne per la rivista Airone e per il marchio storico di caffè Illy, forse leggermente meno conosciute rispetto a quella di Ferrarelle, ma non per questo meno iconiche, all’interno di un lungo elenco di lavori e creazioni che sprigionano tutto il talento che Annamaria Testa ha saputo inserire in argini tanto precisi quanto ampi come quelli della creatività pubblicitaria.
Non mancano naturalmente libri, saggi, interviste e interventi, accompagnati da una presenza sui social, Facebook e Linkedin, per continuare a presidiare quel mondo della comunicazione e del linguaggio che non abbiamo dubbi continuerà a stimolare e stuzzicare le idee e i progetti di oggi e di domani di una donna come Annamaria Testa che ha già fatto la Storia della pubblicità italiana. Con la “s” maiuscola.
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Credit immagine di copertina: annamariatesta.it
