Nel centenario di Rai Pubblicità, Rai conferma i suoi programmi più forti e prova a raccontarsi al mercato come un ecosistema capace di unire contenuti, dati, RaiPlay, eventi e fiducia per trasformare l’attenzione del pubblico in valore per i brand
Rai riparte da quello che sa fare meglio: grandi eventi, fiction, informazione, sport e volti riconoscibili. Ma quest’anno, nella presentazione dei palinsesti 2026/2027, il punto non era soltanto raccontare cosa andrà in onda. Era spiegare al mercato perché quell’offerta può valere di più.
La stagione è stata presentata al Teatro delle Muse di Ancona, insieme a Rai Pubblicità, che proprio nel 2026 celebra i suoi cento anni. Un anniversario importante, usato dalla concessionaria per lanciare una formula piuttosto esplicita: “RAI = ROI”. Tradotto: Rai non vuole più essere percepita solo come la grande tv generalista del Paese, ma come un ecosistema capace di portare risultati concreti agli investitori.
I numeri servono a sostenere il racconto. Rai Pubblicità parla di un sistema che raggiunge ogni mese il 98% degli italiani e genera oltre 50 milioni di contatti tra tv, digitale, radio, cinema ed experience. Una massa enorme, che oggi viene venduta non solo come copertura, ma come attenzione qualificata. È qui che entrano in gioco RaiPlay, i dati di prima parte, l’addressable advertising, il programmatic e le nuove forme di attivazione legate agli eventi e ai territori.
Sul piano editoriale, però, Rai non cambia pelle. La nuova stagione sembra costruita più per consolidare che per sorprendere. Rai 1 resta il luogo dei grandi appuntamenti nazionali: Affari Tuoi con Stefano De Martino, Tale e Quale Show con Carlo Conti, Ballando con le Stelle con Milly Carlucci, The Voice Senior con Antonella Clerici, Lo Zecchino d’Oro, L’Eredità e L’anno che verrà, quest’anno da Palermo. Poi ci sono gli eventi musicali, i concerti, Alberto Angela, Roberto Benigni e, naturalmente, Sanremo 2027, in programma dal 16 al 20 febbraio con Stefano De Martino.
È una scelta chiara: proteggere i programmi che funzionano e continuare a costruire quei momenti collettivi che la televisione, quando vuole, sa ancora creare. In un mercato sempre più frammentato, Rai prova a ricordare agli investitori una cosa semplice: non tutti i contenuti riescono ancora a mettere insieme pubblici così diversi nello stesso momento.
Rai 2 continua invece a muoversi su un terreno più ibrido. Tornano Belve e Belve Crime con Francesca Fagnani, Boss in Incognito con Elettra Lamborghini e BellaMa’. Arrivano anche Party Angels by High Life, docu-reality ambientato nel mondo della nightlife, Formidabile, dedicato ai programmi cult della rete, Ultima Chiamata con Vittorio Brumotti e Il giorno più lungo con Enzo Miccio. È la rete più libera, almeno sulla carta: quella dove Rai può permettersi di mescolare factual, crime, intrattenimento, nostalgia e qualche esperimento più pop.
Rai 3 resta invece fedele alla sua identità. Report, Petrolio, Blob, Splendida Cornice, Il Cavallo e la Torre, In Mezz’Ora e Blu Notte continuano a presidiare informazione, cultura e approfondimento. La novità più evidente è Le cose che non sai, nuovo programma affidato a Eleonora Daniele. Nessuna sterzata improvvisa, quindi. Piuttosto, la volontà di mantenere saldo un posizionamento molto riconoscibile.
Tra gli asset più forti c’è ancora la fiction. Rai ricorda che nella stagione 2025/2026 ha rappresentato il 74% della produzione audiovisiva italiana e ha registrato circa 4 milioni di spettatori medi per episodio in Total Audience. Per il 2026/2027 arrivano Famiglia Panini, con Serena Rossi nei panni di Olga Panini, Livatino. Il giudice e i suoi assassini, diretto da Michele Placido, 177 giorni – Il rapimento di Farouk, Tutto l’amore che resta, Una finestra vista lago, Una piccola formalità ed Estranei. Tornano anche Doc – Nelle tue mani, Teresa Battaglia e Libera.
La fiction resta una delle armi migliori del Servizio Pubblico perché lavora su più livelli. Tiene alto l’ascolto della prima serata, alimenta il catalogo di RaiPlay, sostiene la produzione italiana e offre agli inserzionisti contesti considerati sicuri, popolari e trasversali. In altre parole: non è solo programmazione, è patrimonio.
Lo stesso vale per lo sport. Rai rivendica un’offerta che copre 28 discipline, dai Mondiali ai principali eventi internazionali. Il dato più interessante riguarda la capacità di intercettare anche i giovani: durante la Coppa del Mondo, per quindici giorni consecutivi e due ore al giorno, la share tra i 15-24 anni ha superato il 30%. In una tv che fatica spesso a parlare alle nuove generazioni, è un argomento commerciale tutt’altro che secondario.
Poi c’è RaiPlay, il vero punto di contatto tra Rai di sempre e quella che la concessionaria vuole vendere al mercato. La piattaforma conta oltre 7.000 titoli in catalogo, più di 13 milioni di utenti unici mensili e picchi fino a 15,5 milioni durante i grandi eventi. Ma soprattutto può contare su 24 milioni di utenti registrati e circa 20 milioni di contatti profilati al mese. È su questa base che Rai Pubblicità costruisce la propria proposta data driven: contenuti forti, dati proprietari e possibilità di attivare campagne più mirate tra tv lineare, connected tv, digital video e addressable advertising.
Luca Poggi, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità, lo dice senza girarci troppo intorno: «C’è ancora chi considera Rai un broadcaster lineare. La realtà è un’altra: ogni giorno il nostro ecosistema genera milioni di contatti certificati che si trasformano in attenzione, fiducia e relazioni autentiche tra brand e persone. È da qui che nasce il valore che offriamo alle aziende. Per questo abbiamo investito in un approccio Touchpoint Full Funnel, che integra tecnologia, dati, innovazione ed evoluzione digitale per accompagnare i brand lungo l’intero percorso di relazione con il consumatore».
Il concetto di fondo è che Rai non vuole più limitarsi a vendere spazi tabellari. Vuole vendere percorsi. Dal programma all’evento, dalla messa in onda al contenuto digitale, dalla notorietà alla relazione con il pubblico. Per questo la proposta commerciale include anche branded content, cinema, eventi live, attivazioni sul territorio e progetti phygital. Tutti strumenti che servono a portare i brand fuori dallo spot classico e dentro esperienze più riconoscibili.
«Mentre il progresso tecnologico continua ad accelerare, cresce anche il valore di ciò che la tecnologia non può sostituire: la fiducia. In un ecosistema sempre più frammentato è la leva che rende efficace ogni punto di contatto e accompagna il consumatore fino alla conversione. Per noi “RAI = ROI” significa proprio questo: trasformare la forza del nostro ecosistema in un ritorno concreto sull’investimento delle aziende», aggiunge Poggi.
Alla fine, la stagione 2026/2027 racconta una Rai che non vuole stravolgersi. E forse non ne avrebbe nemmeno bisogno. I programmi forti restano al loro posto, le reti mantengono identità abbastanza nette e i grandi eventi continuano a fare da calamita. La vera novità sta nel modo in cui tutto questo viene presentato al mercato pubblicitario.
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