Saatchi & Saatchi firma il debutto italiano del brand, riportando in scena il cavallo bianco e il linguaggio surreale reso celebre da “Smell Like a Man, Man!”
Un uomo a petto nudo in bagno, in sella a un cavallo, che si è appena stirato una camicia surfando sulle onde del mare: Old Spice debutta ufficialmente in Italia recuperando gli ingredienti che hanno reso riconoscibile la sua comunicazione in tutto il mondo, aggiornati per il pubblico italiano con l’attore Danilo D’Agostino come nuovo protagonista.
Firmata da Saatchi & Saatchi, la campagna italiana riprende infatti il linguaggio di “Smell Like a Man, Man!”, il progetto lanciato nel 2010 che contribuì a ridefinire la pubblicità della categoria con situazioni surreali e un testimonial capace di rivolgersi direttamente allo spettatore senza perdere la propria granitica assurdità. Protagonista il celebre man on a horse, tornato oggi in una versione italianizzata.
Nel film principale, D’Agostino compare davanti allo specchio, a petto nudo e con un asciugamano legato in vita. Invita lo spettatore a confrontare il proprio deodorante con Old Spice, mentre la scena abbandona rapidamente qualsiasi pretesa di realismo: il protagonista spiega di non cercare l’avventura perché, semmai, è l’avventura a cercare lui, per poi ritrovarsi a stirare su una tavola da surf tra le onde.
Il ritorno alla realtà dura poco. L’inquadratura si allarga e rivela che D’Agostino si trova ancora nel bagno di casa, questa volta seduto sull’iconico cavallo bianco del brand. Il gioco di parole arriva da sé: con Old Spice sei a cavallo. Letteralmente.
La campagna conserva così quella che il brand definisce una comunicazione “Smartly Ridiculous”: una comicità costruita sull’assurdo, utilizzata però per portare in scena una caratteristica concreta del prodotto. Nel passaggio al mercato italiano cambiano il volto e alcuni riferimenti, mentre resta intatta la meccanica resa popolare dalla campagna originale: partire da una situazione quotidiana e farla degenerare nel giro di pochi secondi.
Nel secondo soggetto il bersaglio è il deodorante al profumo di talco. D’Agostino compare con un paio di occhiali protettivi da laboratorio e chiede allo spettatore se, nella scelta del prodotto, sia abituato ad accontentarsi. Un attimo dopo viene investito da una gigantesca nuvola di borotalco, che lo ricopre completamente di bianco prima della presentazione delle fragranze Old Spice.
Il terzo film lavora invece sul tempo di asciugatura dei deodoranti roll-on. Il protagonista muove le braccia come ali di pollo nel tentativo di accelerare il processo, fino all’arrivo dello stick del brand. Anche qui, la battuta finale riconduce tutto al cavallo: “Così puoi smettere di fare il pollo… e sei a cavallo. Letteralmente”.
Da notare l’inserimento, decisamente fuori dagli schemi, della dicitura “generato con l’AI” alla comparsa del cavallo — obbligatorio con l’entrata in vigore dell’AI Act lo scorso 2 agosto, ndr. — “perché quello che volevamo era occupato fino al 2030”. Perfettamente in tono con la campagna.
La strategia video comprende complessivamente nove contenuti, con un soggetto principale da 30 secondi e otto formati più brevi. I primi tre accompagnano il lancio italiano del marchio e saranno distribuiti attraverso social, piattaforme digitali e connected TV, all’interno di una pianificazione che comprende anche affissioni, attività di guerrilla marketing, iniziative nei punti vendita e collaborazioni con creator.
Saatchi & Saatchi sceglie, saggiamente, di non reinventare un personaggio ma di riportare in scena un soggetto già riconoscibile, adattandolo al mercato italiano senza rinunciare a quel tono deliberatamente esagerato che accompagna Old Spice da oltre quindici anni.
Il risultato è un debutto che non perde tempo a presentarsi con discrezione. Del resto, entrare in bagno a cavallo non è mai stato un gesto particolarmente sobrio.
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