Si conclude un anno particolare, in cui scindere senso di rinascita e percezione dell’emergenza è quasi impossibile. Un 2021 che ha regalato emozioni forti, in ambo i sensi, e che vi abbiamo raccontato dall’1 gennaio al 31 dicembre. Quale occasione migliore per farlo se non con il meglio del Made in Italy pubblicitario?
Quando i posteri cercheranno di trarre un bilancio su questo 2021 avranno di sicuro a che fare con più di una chiave di lettura. Un anno sicuramente ancora gravato dalla pesante eredità pandemica del 2020, ma in cui è possibile già scorgere i semi di una travolgente rinascita. Se poi restringiamo il campo di analisi al contesto italiano, il 2021 acquisisce davvero i caratteri di un rinascimento: una stagione di successi culturali e sportivi che ha avuto eco globale e rafforzata da una crescita economica a ritmi cinesi (+5,7% nei primi tre trimestri dell’anno, primi in Europa).
L‘industria pubblicitaria, trainata da un’economia nazionale in pieno rilancio, beneficia di questo clima: gli investimenti superano addirittura quelli del 2019 e le agenzie italiane portano a casa più di qualche premio nelle grandi kermesse internazionali. Impossibile, quindi, non stilare una top 10 di quanto visto sul mercato dell’adv locale: tenetevi forte, stiamo per presentarvi la nostra selezione del meglio delle campagne Made in Italy di questo 2021.
#10 Costa Crociere, Il più bel viaggio sulla terra è sul mare
Il commercial firmato da Leo Burnett e trasmesso in occasione della prima serata dello scorso Festival di Sanremo è tecnicamente ed esteticamente inattaccabile e soprattutto forte della forza della semplicità. Alle volte la vera trovata sta nel non cercare con assillo la trovata, ma nello sviluppare bene un’idea semplice. L’ansia di tornare in viaggio non viene esasperata in maniera posticcia, come spesso accade a voler sfruttare ad ogni costo la retorica della ripartenza. Piuttosto, rimane sullo sfondo: nel mentre, Costa ci ha restituito brividi di libertà nell’ora più buia di questo 2021, rimettendoci letteralmente l’immaginario del viaggio davanti agli occhi.
Agenzia: Leo Burnett
#9 Carrefour Italia, Il tuo super mercato
Il vociare di un mercato del fresco, in una mattina d’autunno milanese. L’occhio della camera si avventura tra una bancarella e l’altra, cogliendo frammenti di vita quotidiana. Un fruttivendolo, intento in un coinvolgente storytelling commerciale, decanta le qualità dell’uva salentina che, rigogliosa, riveste il suo banco. Una pescivendola, invece, mette in luce l’italianità di orate e branzini venduti, cresciute naturalmente nelle acque del Golfo di Follonica. Così comincia “Il tuo super mercato”, l’ultimo commercial di Carrefour, dedicato ai fornitori locali della C tricolore. Quale sia la ragione che lega il colosso francese della GDO a una realtà come quella che vi abbiamo descritto è facile da immaginare, ma vi consigliamo comunque di non perdervi la creatività – a nostro avviso semplice ma fenomenale. Un commercial che somiglia molto a una candid camera, ma che riesce perfettamente a esaltare la qualità della filiera commerciale del marchio.
Agenzia: Publicis Italy
#8 Amazon Prime Video, Vola con noi
Il 2021 verrà ricordato anche come l’anno in cui Amazon Prime Video è irrotto nelle vite di milioni di italiani come realtà mediatica mainstream, anche grazie al successo trasversale di prodotti come LOL – Chi ride è fuori.
Doveroso è quindi menzionare l’operazione di comunicazione che ha simbolicamente aperto le danze. Lo spot, trasmesso il 2 marzo nel prime time di Sanremo, è vivace e impreziosito da un cast stellare. Un improbabile reggimento di paracadutisti composto – tra i tanti – da Katia Follesa, Elio, Carlo Cracco e Mara Maionchi, precipita direttamente nel giardino di casa dell’allegorico spettatore. Il tutto sulle note di un quasi inevitabile Nel blu dipinto di blu, maltrattata (con una certa autoironia) da ugole evidentemente non più di tanto aduse all’esercizio canoro.
Spiritosaggine, leggerezza, post-produzione di livello una pianificazione mediatica degna del Super Bowl: l’inclusione nella top 10 annuale è d’obbligo.
Agenzia: CYW Spain
#7 Rolling Stones, Rockin’ Mamas
Sembra intrinsecamente americanissima ma non lo è: Rockin‘ Mamas è una campagna che ha avuto la sua genesi creativa in Italia, firmata VMLY&R Italy e voluta dalla rivista Rolling Stones.
Un grintoso inno alle madri, vere eroine dell’era pandemica, sempre tese tra le mille acrobazie che ha comportato coniugare maternità, vita personale e professionale tra le quattro mura di casa. Immagini forti di vita vera, impreziosite da uno script che gioca con schemi metrici molto musicali. La resa finale è di grandissimo coinvolgimento: essere madri è, oggi più che mai, un impegno da autentiche rock star.
Agenzia: VMLY&R Italy
#6 Treedom e Maccio Capatonda, La novità hi-tech di cui non potrete più fare a meno
Nell’ideale quota indie della nostra top 10 annuale non può che figurare il commercial natalizio di Treedom. L’organizzazione è una brillante (e italianissima) idea d’impresa: un portale che permette di piantare da remoto un albero a di “adottarlo a distanza”, con tanto di monitoraggio periodico della sua crescita tramite geolocalizzazione e invio di fotografie. Per sfruttare al meglio la finestra commerciale del Natale e fare un po’ di sana awareness, a Treedom hanno pensato al testimonial che meno correleremmo a un immaginario da start-up attiva nella green economy: Marcello Macchia, al secolo Maccio Capatonda.
Il comico abruzzese è però il protagonista assoluto di un annuncio che, anche se tra il serio e il faceto, è davvero dirompente. L’idea è semplice: fare dell’albero un ritrovato hi-tech e proporlo con gli stilemi della comunicazione di Cupertino. Capatonda impersona tutte le topiche del caso: dal CEO occhialuto e visionario che parla da un lago di sale ricostruito in green back al barbuto nerd del team ricerca e sviluppo. Il tutto, ci permettiamo di aggiungere, in un inglese letteralmente da paura. Ed è così che la fotosintesi clorofilliana diviene una tecnologia brevettata e le radici ancorate al suolo un sistema di ricarica wireless. Imperdibile il finale, che non vi roviniamo con alcuna anticipazione. Oltre alla comicità lapalissiana e un po’ dadaista di Capatonda, che conosciamo tutti ormai da decenni, qui c’è molto di più: un processo creativo da 10 cum laude.
#5 Emergency, Get old
Cerchiamo di richiamare alla mente semiotica dello spot medio per un prodotto del beauty. Non sappiamo cosa abbiate immaginato di preciso, ma crediamo di avere evocato nelle nostre fantasie qualcosa di molto simile a ciò a cui avete pensato voi: colori pastello, una modella che languidamente carezza la propria pelle e agita i capelli al vento e un voice–over suadente che mostra le sbalorditive proprietà del prodotto cosmetico in questione. Get Old, la campagna firmata da Emergency per sensibilizzare sull’importanza del Diritto Universale alla Cura, muove da questo archetipo mediale e lo ribalta radicalmente. Ed ecco che la testimonial scelta è Licia Fertz, influencer nonuagenaria che su Instagram fa faville, e che il prodotto – un fantomatico siero rinominato appunto Get Old – viene indicato come capace di rimarcare le rughe o assottigliare i bulbi dei capelli. Il messaggio è crudo, non mediato: invecchiare serenamente è un diritto, troppo spesso ancora negato da scarsa o assente assistenza sanitaria.
Che dire? Una campagna di quelle che si vedono una volta all’anno per una prova maiuscola.
Agenzia: DUDE
#4 Banca Mediolanum e Ferzan Özpetek, L’uomo che inventò il futuro
Probabilmente uno dei branded content più riusciti mai prodotti in Italia, L’uomo che inventò il futuro è fuori di dubbio una grande realizzazione. Lo è non solo per la firma di un cineasta – e se si ha visto qualcosa di Özpetek, l’impronta si riconosce eccome – ma anche per la facilità con cui i tradizionali valori della comunicazione bancaria trovano in questo corto un’inedita e brillantissima collocazione. Il brand rimane due passi addietro alla messinscena, senza entrarci mai esplicitamente, eppure nella parabola padre-figlio dei due protagonisti ci riconosciamo tutti in prima persona. E in questo processo di mimesi, cogliamo il nostro bisogno di un partner solido che ci aiuti a realizzare i nostri progetti di vita. Coinvolgere, rappresentare, comunicare e convertire: chi l’ha detto che non si possa fare efficacemente anche con un annuncio da 10:30’?
Agenzia: Armando Testa
#3 Gillette, Bomber vs King
Lo diciamo consapevoli dell’enfasi di una simile dichiarazione: Bomber vs King è stata probabilmente una delle campagne italiane dell’anno. E parliamo di campagna anziché di spot perché siamo di fronte a un’iniziativa composita, complessa e straordinariamente ben pianificata.
Testimonial di peso, come Luca Argentero, Bobo Vieri e Daniele De Rossi, ma non solo. L’insight di fondo è semplice: una delle grandi dicotomie che dividono il pubblico maschile è la barba. Una di quelle circostanze che divide senza appello, e che viene rielaborata in una prima creatività in cui i due volti più noti si ritrovano in circostanze vagamente surreali (tra le quali en travesti e nei panni di Napoleone e Jack Sparrow).
Ben lungi dall’essere un’iniziativa che non va oltre a una celebrazione bidimensionale della virilità, l’iniziativa di Gilette sconfina nella responsabilità sociale d’impresa: il 20 maggio, il brand di Procter & Gamble ha organizzato un match benefico in cui le due squadre si sono sfidate. La serata, presentata in grande stile da Michelle Hunziker, ha generato proventi che sono stati devoluti alla Fondazione Doppia Difesa della stessa Michelle Hunziker e di Giulia Bongiorno e all’iniziativa di inclusione lavorativa Aula 162, promossa da Procter & Gamble.
Per tirare le fila: operazioni creative e strategiche come questa sono il senso ultimo di quello che nel settore definiamo (a volte con troppa facilità) engagement. Guardare per imparare.
Agenzia: Wunderman Thompson Italy
#2 Heineken, Shutter Ads
Una campagna tutta italiana, che ha vissuto un 2021 su una scala mondiale è sicuramente Shutter Ads. Firmata da Publicis Italy è stata probabilmente una delle creatività più premiate dell’anno, riscuotendo successi e premi di settore praticamente ovunque, da Cannes a New York.
Shutter Ads è la classica iniziativa di responsabilità sociale d’impresa differente: zero retorica, zero istituzionalità, risultati concreti e misurabili ed eco virale. A questo si aggiunga un non trascurabile bonus, ovvero il marchio di fabbrica ormai inconfondibile dell’agenzia di Bruno Bertelli.
L’idea è semplice: dopo le interminabili chiusure invernali una serie di bar bisognosi di sostegno ha ricevuto l’intero budget out of home di Heineken, prestando le saracinesche chiuse come spazi pubblicitari.
Immancabile nella nostra selezione.
Agenzia: Publicis Italy
#1 Barilla, Carebonara
Altro branded content, altro successo pubblicitario su scala globale. L’idea di produrre un corto pubblicitario ambientato nella Roma liberata dai Nazifascisti dedicato alla leggendaria nascita della Carbonara varrebbe già di per sé la top 3 questo best of. Se poi la produzione è impeccabile, le ricostruzioni e la recitazione di qualità hollywoodiana e lo screenplay da grande schermo, allora l’oro del nostro ideale podio è un atto dovuto. Un contenuto in cui messaggio promozionale e intrattenimento si confondono armonicamente, che innova il tradizionale tono di voce di Barilla pur nel segno della continuità. Degno trionfatore.
Agenzia: Alkemy
Per oggi, è tutto ma le classifiche non finiscono qui. Come di consueto dedicheremo questi ultimi giorni di 2021 ai bilanci: rimanete collegati, insomma, vi aspettano altre sorprese!
Ci leggiamo presto!
